CTR товарных объявлений растёт, а показы падают: след ведёт к AI Overviews
Дата публикации
08.09.2026
Кликабельность объявлений в Google Shopping растёт почти год, а количество кликов при этом почти не изменилось. CTR поднялся потому, что показов стало заметно меньше.
Это расхождение зафиксировал Майк Райан, руководитель направления e-commerce в Smarter Ecommerce. Его гипотеза: причина может скрываться в том, по каким запросам Google решает показать AI Overviews.
Что показала выборка на 175 млрд показов
Райан видел рост CTR в бенчмарке Market Observer своей компании. Когда отдельные данные Optmyzr показали +17% год к году — близко к тем примерно 20%, которые он фиксировал сам, — он проверил цифры детальнее.
Анализ охватил тысячи кампаний Shopping и Performance Max в сотнях рекламных аккаунтов, в общей сложности 175 млрд показов. Картина повторялась: клики держались на месте либо слегка проседали, тогда как показы падали значительно быстрее. CTR вырос не из-за притока кликов, а из-за сокращения знаменателя.
Гипотеза «переключения опыта»
Райан предполагает, что Google чаще включает AI Overviews на запросах с низкой прогнозируемой вероятностью клика по рекламе, а товарные блоки сохраняет для запросов с более выраженным коммерческим намерением. При такой логике показы сокращаются быстрее, чем клики, а аукцион продолжает монетизировать то, что осталось.
Сам он называет это «experience switching». В пользу версии говорит его наблюдение: товарные объявления и AI Overviews редко встречаются на одной странице выдачи — обычно Google показывает что-то одно.
Райан подчёркивает, что данные не доказывают причинности. Совпадение во времени могло быть случайным, AI Overviews могли повлиять через другой механизм, или причина вообще в чём-то ином. Это гипотеза, а не установленный факт. .
В SEO тот же эффект работает наоборот
В поисковой оптимизации после запуска AI Overviews закрепился термин «эффект крокодила»: сайты набирают показы, но теряют переходы, и линии на графике расходятся. В товарной рекламе те же линии расходятся в противоположную сторону: показы падают, а кликабельность растёт.
Райан ожидает, что нынешнее распределение временное и Google будет двигаться от сценария «или-или» к размещению товарных объявлений внутри самих AI Overviews.
Что проверить рекламодателю
Рост CTR в отчёте больше не является самостоятельным подтверждением того, что кампания работает лучше. Сопоставьте динамику показов, абсолютное количество кликов, трафик на сайт и выручку за один и тот же период. Если показы падают, а конверсий не прибавляется, дело не в объявлениях.
Google и без AI Overviews регулярно меняет механику товарных кампаний: недавно он убрал настройку «Local products», и локальные объявления теперь включаются автоматически. Управляемых рычагов в кабинете становится меньше, поэтому настройка контекстной рекламы всё больше сводится к качеству фида и структуре каталога.
Вторая часть ответа лежит за пределами рекламного кабинета. Если часть выдачи забирает сгенерированный ответ, растёт вес собственных каналов — карточек товаров, технического состояния магазина и органического трафика. Помимо внутренней оптимизации здесь работает разработка интернет-магазина с чистыми структурированными данными, которые одинаково хорошо читают и поисковик, и ИИ-агент.
Комментарии