Google убирает языковой таргетинг из поисковых кампаний
Дата публикации
09.09.2026
14 августа 2026 года Google объявил, что с сентября настройка языка на уровне кампании исчезает из Поиска и Performance Max. Собственная справка компании ещё 18 августа 2025-го обещала сделать это до конца 2025 года, так что изменение приехало на девять месяцев позже обещанного.
Одновременно включается проверка противоположного направления. Когда язык запроса считывается однозначно, система будет отдавать предпочтение объявлению и посадочной странице, написанными на том же языке. В документации этот механизм помечен как неактивный до сентября и активный после.
Джинни Марвин, отвечающая в Google за коммуникацию по рекламным продуктам, объяснила удаление тем, что платформа и так определяет язык самостоятельно, а переключатель стал лишним. , изменение звучит масштабнее, чем есть на самом деле.
Анонс и справка описывают разный объём
Марвин назвала Performance Max без оговорок. по состоянию на сентябрь 2026 года формулирует уже: настройка перестаёт действовать для объявлений Performance Max в поисковой сети, но остаётся в силе для YouTube, медийной сети, Discover и Gmail. Торговые объявления изменение не затрагивает вовсе. Аналитики то же уточнение о поисковой сети.
Для аккаунтов, где PMax значительную часть показов набирает на YouTube и в медийке, разница ощутима: там переключатель никуда не делся.
Исключений по языку нет ни до, ни после изменения
Вокруг языковой настройки живёт устойчивое заблуждение — многие считают, что язык можно исключить, сняв галочку. Google так не работает: исключений по языку платформа не поддерживает ни до сентябрьского изменения, ни после него. Это подтвердили и в самом анонсе, и в обзоре Search Engine Roundtable.
Сам переключатель описывал язык пользователя, которому показывают объявление, а не язык самого креатива. Кампанию можно было нацелить на испанский, оставив все заголовки английскими: ни одна из крупных платформ не переводит креативы за рекламодателя. В собственном примере Google описывает пользовательницу с испаноязычным интерфейсом мобильного браузера, которой показывают англоязычное объявление, потому что история запросов говорит о понимании английского.
Microsoft Advertising тем временем держит язык на трёх уровнях — объявления, кампании (для Performance Max) и группы объявлений.
Сигнал, на котором всё держалось, сужается
Язык пользователя платформы собирают из трёх источников: заявленные параметры браузера и аккаунта, язык контента, который человек читает, и поведение — запросы, клики и язык ранее показанных объявлений.
Первый источник слабеет намеренно. В январе 2023 года Chrome начал пробное внедрение сокращённого заголовка Accept-Language: вместо полного списка языков браузер отправляет один, наиболее приоритетный. Причина в том, что этот заголовок идёт с каждым запросом и помогает скрыто идентифицировать пользователя. Safari вёл себя так и раньше. В своём пояснении Google ссылался на исследование, по которому лишь 7,2% сайтов вообще использовали заголовок по назначению.
Двуязычный читатель, который когда-то сообщал серверу два языка, теперь сообщает один. Остальное система достраивает догадкой, а догадка требует объёма данных. Там, где история запросов бедна или сеть ограничена, сигналов меньше — ещё в 2025 году, и публичного ответа на него с тех пор не было.
В сентябре меняется не только язык
Оценить эффект отдельно будет сложно. 1 сентября автоматически созданные элементы объявлений и широкое соответствие на уровне кампании перешли в AI Max. С 17 августа выкатывается изменение ставок, которое подтягивает кампании с ограниченным бюджетом к заявленным целям. А 12 августа о 72% больше недействительного трафика в ритейл-кампаниях AI Max.
Если в сентябре показатели поплывут, в списке подозреваемых окажется как минимум четыре изменения сразу. Вместе с языковым переключателем исчезает ещё и диагностическая переменная, которой рекламодатели объясняли нерелевантные показы.
Ручные границы превращаются во входные данные модели не впервые: в торговых кампаниях так же исчезли «Local products», а локальные объявления начали включаться сами.
Что проверить на сайте с двумя языковыми версиями
Проверка совпадения языков — та часть изменения, которая требует действий до конца сентября. Сопоставьте язык групп объявлений с языком страниц, на которые они ведут. Риск возникает там, где запросы украинские, а трафик приземляется на страницу на другом языке — после сентября такая пара будет проигрывать конкурентам с совпадением.
Если запросы приходят на двух языках, а сайт имеет одну полноценную версию, проверка будет работать против части трафика. Автопереводчик в виджете эту проблему не закрывает: система читает текст страницы, а не надпись на кнопке переключения. Для второй языковой версии понадобится отдельный контент под ту же семантику, а не машинный перевод существующих страниц. Для выхода на зарубежные рынки то же касается англоязычной версии сайта.
Также в отчётах стоит отдельно отметить 1 сентября как дату запуска изменений. Без этой метки разделить влияние языковой проверки, AI Max и новых ставок в контекстной рекламе будет почти невозможно.
Комментарии