Контекстна реклама для інтернет-магазину гель-лаків
Реклама прискорює процес зростання компанії та дозволяє стати впізнаваними серед безлічі аналогічних послуг чи товарів на ринку.
Наш клієнт – компанія з висококонкурентної ніші, є офіційним представником польського виробника гель-лаків NeoNail. До нас звернулися з метою підвищити продаж через інтернет як для оптових, так і для роздрібних покупців. Оскільки будь-яка рекламна кампанія вимагає ретельного підходу, процес поділяється на кілька етапів і починається з аналізу.
Етап 1 - Вивчення продукту
Ось основна інформація про клієнта та його продукт, від якої ми відштовхуватимемося надалі:
- Компанія NeoNail працює по всій Росії. Це означає, що рекламну кампанію ми запускатимемо в РСЯ (Рекламній Мережі Яндекс).
- Бо клієнт продає монобрендову продукцію, його основною аудиторією є салони краси, nail-майстра, інші оптові покупці. Однак клієнт озвучив бажання спробувати продавати гель-лаки й уроздріб.
- Для оптових покупців діє система знижок, що базується на сумі замовлення за квартал. Для роздрібних покупців готуються акції на кшталт «1+1=3».
- Ціни на продукцію спочатку регулюються виробником. Оскільки даний продукт продає не тільки наш клієнт, але ще й конкуренти, то ціни на ринку у всіх однакові.
Етап 2 - Вивчення структури сайту, формування структури рекламної кампанії
На наступному етапі ми вивчили структуру сайту компанії-продавця, щоби сформувати структуру рекламних кампаній.
Весь асортимент продукції на сайті був розбитий на такі категорії:
- Гель-лаки, в які входять «Бази для гель-лаку», «Топи для гель-лаку» та безпосередньо «Гель-лаки».
- Різні додаткові присипки, блискітки тощо. матеріали для оздоблення нігтів.
- Інструменти для майстрів (пензлики тощо)
- Лампи для сушіння гель-лаку.
- Особливо розміщено посилання на курси навчання nail-майстрів.
- Сторінка для оптових покупців.
Виходячи зі структури сайту, сформували структуру рекламних кампаній:
- Гель-лаки
- Бази для гель-лаку
- Топи для гель-лаку
- Гель-лаки оптом
- Курси манікюру
- Курси майстра нігтьового сервісу
- Курси дизайну нігтів
Особливо винесли:
- Брендові рекламні кампанії
- Кампанії в РМЯ
Щоб максимально точно та правильно сформувати структуру рекламної кампанії, ми перевірили статистику запитів через Яндекс Wordstat. В результаті ми побачили, що запити з курсів поділяються на три великі кластери: це дало розуміння, чи варто виносити в окремі рекламні кампанії такі категорії, як бази для гель-лаку та топи.
Однак слід пам’ятати, що в процесі збирання ключових слів ця структура може коригуватися.
Етап 3 - Збір базових ключових слів, медіапланування
Наступним етапом став збір базової семантики за кожним напрямом та медіапланування.
Базові запити — це запити, які відповідають продукту. Наприклад:
Такі фрази збираються автоматично з допомогою перетину простіших фраз.
За зібраними фразами виконали медіапланування. Для цього використовували сервіс Яндекс.Директ, щоб при виставлених налаштуваннях розрахувати фінансові показники: бюджет, кількість показів та кліків, вартість кліку тощо.
За результатами медіапланування отримали дані щодо охоплення та прогнозованої ефективності різних джерел трафіку.
Етап 4 - Аналіз конкурентів
На цьому етапі ми провели аналіз конкурентів у рекламній видачі за цільовими запитами.
Насамперед було перевірено тексти оголошень. На основі присутності в оголошеннях УТП, розширень, уточнень, телефонів та додаткової інформації створили рейтинг конкурентів за якістю оголошень.
Далі ми перевірили, що на своїх сайтах пропонують конкуренти та які УТП у них. Також проаналізували додаткові пропозиції для клієнтів, які впливають на залучення аудиторії.
Графік досить точно показує, хто з конкурентів вибрав правильну стратегію та йде вперед, а хто ні. На найсильніших стали орієнтуватись і ми.Також слід зазначити, що цей аналіз був підготовлений окремим файлом та надісланий клієнту.
З отриманої інформації визначили приблизний обсяг трафіку конкурентів та суми, які вони витрачають на той чи інший вид просування.
Фінальним кроком цього етапу став аналіз потреб користувача.
Етап 5 - Збір семантичного ядра
Відповідно до раніше сформованої структури рекламної кампанії розпочали збирання ключових слів. Важливо враховувати ключові слова кожної групи, не упускаючи жодне напрям. Додатково було зібрано мінус слова для всіх напрямків.
Етап 6 - Робота над оголошеннями
Наступним кроком стала підготовка файлів для завантаження в Директ. Ми прописали в оголошення всі УТП, зібрані на етапі конкурентного аналізу, зробивши нашу пропозицію найбільш унікальною. Завдання цього процесу – перевершити конкурентів, при цьому не розміщуючи неправдивої інформації в оголошеннях.
Також обов’язково вказуємо UTM-мітки у посиланнях, адже саме вони допоможуть нам дізнатися, з якого джерела, каналу чи кампанії користувачі перейшли на сайт нашого клієнта.
Етап 7 — Завантаження та налаштування
Завантажили кампанії в Директ Командер, спеціальну програму для роботи з кампаніями в Яндекс.Дірект.
Що найважливіше на цьому етапі:
- Налаштувати геотаргетинг, щоб пошук видавав відвідувачеві інформацію, що відповідає його розташування
- Встановити обмеження бюджету, щоб він списувався рівномірно, а не в один день
- Додати мінус-слова, за якими ми не хочемо показуватись у видачі
- Налаштувати розширення оголошень (різні уточнення, швидкі посилання, що впливають на габарити та інформативність рекламних оголошень)
- Налаштувати візитку, щоб користувачеві в оголошенні відразу було видно інформацію з адресою, номером телефону та адресою продавця
- Додати лічильники метрики, щоб оцінити прибуток від реклами.
Етап 8 — Налаштування Яндекс.Метрики
Перед запуском рекламних кампаній встановили на сайт Яндекс.Метрику та прив’язали її до рекламних кампаній. Надалі цей крок дозволить збирати дані про кожне відвідування та передавати в Яндекс.Директ цілі — конверсії, на основі яких можна буде оптимізувати рекламну кампанію.
Етап 9 — Перевірка та запуск рекламних кампаній
Вже в інтерфейсі Яндекс.Директа перевірили кампанії на наявність помилок, залишили лише ключові слова у точній та фразовій відповідності. У деяких кампаніях зупинили слова у широкій відповідності, щоб знизити ризики втрати бюджету. Ця відповідність буде запущена пізніше, коли за точним і фразовим у нас будуть хороші показники (або навпаки, невелика кількість показів).
Отже, кампанії запущено, тепер відстежуємо покази. Протягом перших 14-30 днів кампанії відпрацьовують тестовий період: першого тижня вони контролюються щодня, надалі контроль відбувається щотижня.
Етап 10 - Оптимізація рекламних кампаній
Після закінчення тестового періоду ми перевірили результати роботи рекламної кампанії та розписали докладний звіт щодо отриманих результатів.
- Всі кампанії були поділені на три групи: успішні, збиткові, і ті, які отримали надто мало кліків, щоб зробити однозначні висновки.
- Збиткові кампанії ми відключили до кращих часів, для успішних провели оптимізацію за пошуковими запитами та майданчиками.
- Провели аналіз ефективності груп оголошень та відключили низькоефективні. Надалі можна буде пошукати способи їхньої оптимізації.
Після проведення всіх робіт з оптимізації реклама була запущена ще на 30 днів.
Ми продовжили вибудовувати додаткові гіпотези з приводу того, звідки ще можна залучити трафік і запустили нові рекламні кампанії. У даному випадку ми вирішили пошукати клієнтів у РМЯ за навколоцільовими запитами.
Також нам стало ясно, що у роздробі отримати клієнтів дуже дорого, тому було ухвалено рішення зосередитися на оптових покупцях.
Висновок
Для ведення рекламних кампаній потрібна точна тактика та стратегія, щоб своєчасно відстежувати ефективність та вносити необхідні коригування. Її мета полягає у правильному настроюванні контекстної реклами для залучення на сайт цільових відвідувачів.
Якщо ви оцінили наш підхід до створення рекламних кампаній, залиште заявку, і наші фахівці допоможуть вам збільшити продаж за допомогою цього виду реклами.
