CTR товарних оголошень росте, а покази падають: слід веде до AI Overviews
Дата публікації
08.09.2026
Клікабельність оголошень у Google Shopping зростає майже рік, а кількість кліків при цьому майже не змінилася. CTR піднявся тому, що показів стало помітно менше.
Цю розбіжність зафіксував Майк Раян, керівник напряму e-commerce у Smarter Ecommerce. Його гіпотеза: причина може ховатися в тому, за якими запитами Google вирішує показати AI Overviews.
Що показала вибірка на 175 млрд показів
Раян бачив зростання CTR у бенчмарку Market Observer своєї компанії. Коли окремі дані Optmyzr показали +17% рік до року — близько до тих приблизно 20%, які він фіксував сам, — він перевірив цифри детальніше.
Аналіз охопив тисячі кампаній Shopping і Performance Max у сотнях рекламних облікових записів, загалом 175 млрд показів. Картина повторювалася: кліки трималися на місці або трохи просідали, тоді як покази падали значно швидше. CTR зріс не через приплив кліків, а через скорочення знаменника.
Гіпотеза «перемикання досвіду»
Раян припускає, що Google частіше вмикає AI Overviews на запитах із низькою прогнозованою ймовірністю кліку на рекламу, а товарні блоки зберігає для запитів із сильнішим комерційним наміром. За такої логіки покази скорочуються швидше за кліки, а аукціон продовжує монетизувати те, що залишилось.
Сам він називає це «experience switching». На користь версії говорить його спостереження: товарні оголошення й AI Overviews рідко трапляються на одній сторінці видачі — зазвичай Google показує щось одне.
Раян наголошує, що дані не доводять причинності. Збіг у часі міг бути випадковим, AI Overviews могли вплинути через інший механізм, або причина взагалі в чомусь іншому. Це гіпотеза, а не встановлений факт. .
У SEO той самий ефект працює навпаки
У пошуковій оптимізації після запуску AI Overviews закріпився термін «крокодилячий ефект»: сайти набирають покази, але втрачають переходи, і лінії на графіку розходяться. У товарній рекламі ті самі лінії розходяться у протилежний бік: покази падають, а клікабельність зростає.
Раян очікує, що нинішній розподіл тимчасовий і Google рухатиметься від сценарію «або-або» до розміщення товарних оголошень усередині самих AI Overviews.
Що перевірити рекламодавцю
Зростання CTR у звіті більше не є самостійним підтвердженням, що кампанія працює краще. Зіставте динаміку показів, абсолютну кількість кліків, трафік на сайт і виручку за той самий період. Якщо покази падають, а конверсій не більшає, справа не в оголошеннях.
Google і без AI Overviews регулярно змінює механіку товарних кампаній: нещодавно він прибрав налаштування «Local products», і локальні оголошення тепер вмикаються автоматично. Керованих важелів у кабінеті стає менше, тож налаштування контекстної реклами дедалі більше зводиться до якості фіда й структури каталогу.
Друга частина відповіді лежить поза рекламним кабінетом. Якщо частину видачі забирає згенерована відповідь, зростає вага власних каналів — карток товарів, технічного стану магазину й органічного трафіку. Крім внутрішньої оптимізації тут працює розробка інтернет-магазину з чистими структурованими даними, які однаково добре читає і пошуковик, і ШІ-агент.
Комментарии