Google прибирає мовне націлювання з пошукових кампаній
Дата публікації
09.09.2026
14 серпня 2026 року Google оголосив, що з вересня налаштування мови на рівні кампанії зникає з Пошуку та Performance Max. Власна довідка компанії ще 18 серпня 2025-го обіцяла зробити це до кінця 2025 року, тож зміна приїхала на девʼять місяців пізніше за обіцяне.
Одночасно вмикається перевірка протилежного напряму. Коли мова запиту зчитується однозначно, система віддаватиме перевагу оголошенню й цільовій сторінці, створеними тією ж мовою. У документації цей механізм позначено як неактивний до вересня та активний після.
Джінні Марвін, яка відповідає в Google за комунікацію щодо рекламних продуктів, пояснила видалення тим, що платформа й так визначає мову самостійно, а перемикач став зайвим. , зміна звучить масштабніше, ніж є насправді.
Анонс і довідка описують різний обсяг
Марвін назвала Performance Max без застережень. станом на вересень 2026 року формулює вужче: налаштування перестає діяти для оголошень Performance Max у пошуковій мережі, але залишається чинним для YouTube, медійної мережі, Discover і Gmail. Торгові оголошення зміна не зачіпає взагалі. Аналітики те саме уточнення про пошукову мережу.
Для облікових записів, де PMax значну частину показів набирає на YouTube і в медійці, різниця відчутна: там перемикач нікуди не подівся.
Виключень за мовою немає ні до, ні після зміни
Навколо мовного налаштування живе стійке непорозуміння — багато хто вважає, що мову можна виключити, знявши галочку. Google так не працює: виключень за мовою платформа не підтримує ні до вересневої зміни, ні після неї. Це підтвердили і в самому анонсі, і в огляді Search Engine Roundtable.
Сам перемикач описував мову користувача, якій показують оголошення, а не мову самого креативу. Кампанію можна було націлити на іспанську, залишивши всі заголовки англійськими: жодна з великих платформ не перекладає креативи за рекламодавця. У власному прикладі Google описує користувачку з іспаномовним інтерфейсом мобільного браузера, якій показують англомовне оголошення, бо історія запитів свідчить про розуміння англійської.
Microsoft Advertising тим часом тримає мову на трьох рівнях — оголошення, кампанії (для Performance Max) і групи оголошень.
Сигнал, на якому все трималося, звужується
Мову користувача платформи збирають із трьох джерел: заявлені параметри браузера й облікового запису, мова контенту, який людина читає, і поведінка — запити, кліки та мова раніше показаних оголошень.
Перше джерело слабшає навмисно. У січні 2023 року Chrome почав пробне впровадження скороченого заголовка Accept-Language: замість повного списку мов браузер надсилає одну, найбільш пріоритетну. Причина в тому, що цей заголовок іде з кожним запитом і допомагає приховано ідентифікувати користувача. Safari поводився так і раніше. У поясненні Google посилався на дослідження, за яким лише 7,2% сайтів взагалі використовували заголовок за призначенням.
Двомовний читач, який колись повідомляв серверу дві мови, тепер повідомляє одну. Решту система добудовує здогадкою, а здогадка потребує обсягу даних. Там, де історія запитів бідна або мережа обмежена, сигналів менше — ще 2025 року, і публічної відповіді на неї відтоді не було.
У вересні змінюється не тільки мова
Оцінити ефект окремо буде складно. 1 вересня автоматично створені елементи оголошень і широка відповідність на рівні кампанії перейшли в AI Max. З 17 серпня викочується зміна ставок, яка підтягує кампанії з обмеженим бюджетом до заявлених цілей. А 12 серпня про 72% більше недійсного трафіку в ритейл-кампаніях AI Max.
Якщо у вересні показники попливуть, у списку підозрюваних буде щонайменше чотири зміни відразу. Разом із мовним перемикачем зникає ще й діагностична змінна, якою рекламодавці пояснювали нерелевантні покази.
Ручні межі перетворюються на вхідні дані моделі не вперше: у торгових кампаніях так само зникли «Local products», а локальні оголошення почали вмикатися самі.
Що перевірити на сайті з двома мовними версіями
Перевірка збігу мов — та частина зміни, яка вимагає дій до кінця вересня. Зіставте мову груп оголошень із мовою сторінок, на які вони ведуть. Ризик виникає там, де запити українські, а трафік приземляється на сторінку іншою мовою — після вересня така пара програватиме конкурентам із збігом.
Якщо запити приходять двома мовами, а сайт має одну повноцінну версію, перевірка працюватиме проти частини трафіку. Автоперекладач у віджеті цю проблему не закриває: система читає текст сторінки, а не напис на кнопці перемикання. Для другої мовної версії знадобиться окремий контент під ту саму семантику, а не машинний переклад наявних сторінок. Для виходу на закордонні ринки те саме стосується англомовної версії сайту.
Також у звітах варто окремо позначити 1 вересня як дату запуску змін. Без цієї мітки розділити вплив мовної перевірки, AI Max і нових ставок у контекстній рекламі буде майже неможливо.
Комментарии