Короткі запити в Google Ads утратили майже половину частки конверсій — дані за 20 місяців
Дата публікації
15.09.2026
За 20 місяців запити з одного-двох слів у Google Ads втратили значну частину трафіку: їхня частка конверсій зменшилася з 76% у січні 2025 року до 41% у серпні 2026-го, а частка показів — з 42% до 24%. Такі дані на опублікував Джейсон Тейбелінг — керівник напряму рішень у Further — компанії, що працює з корпоративною аналітикою, хмарними сервісами та AI.
Найбільше виграли запити з 3–4 слів: у серпні на них припадало 48% показів і 46% конверсій. Тейбелінг пов’язує цей зсув з AI Mode і звичкою користуватися чат-ботами. Рекламодавцям він радить переносити бюджети на довгі запити. Проте його власні цифри показують, що короткі запити списувати зарано, а вибірка має кілька суттєвих обмежень.
Запити з 3–4 слів отримали найбільше показів і конверсій
Автор розподілив пошукові терміни на чотири групи за кількістю слів і порівняв січень 2025 року із серпнем 2026-го. Пошукові терміни — це фактичні формулювання, за якими показувалися оголошення. Ідеться про частку кожної групи в загальному обсязі показів і конверсій. З метрикою «Частка показів» в інтерфейсі Google Ads ці цифри не пов’язані.
Різницю між частками рахують у відсоткових пунктах (в. п.). Короткі запити втратили 18 в. п. показів і 35 в. п. конверсій. Група 3–4 слів додала 15 в. п. і 26 в. п. відповідно. Найдовші запити поки займають невелику частку конверсій, але для 5–6 слів вона зросла втричі, а для 7+ слів — учетверо.
Щодо коефіцієнта конверсії Тейбелінг наводить лише індексований графік: значення показано відносно початкової точки, без абсолютних цифр. За цим графіком показник щокварталу зростає в усіх групах, крім 1–2 слів, де він знижується. Визначити за ним, яка група конвертує краще, неможливо. У вступі автор також обіцяє показати, як змінилися CTR і ціна кліку, але цих даних у статті немає.
Частка конверсій коротких запитів досі майже вдвічі більша за їхню частку показів
От тільки є нюанс. У серпні 2026 року короткі запити мали 24% показів і 41% конверсій, тобто співвідношення 1,7. У групі 3–4 слів частки майже збігаються: 48% і 46%. У січні 2025-го ці співвідношення становили 1,8 і 0,6.
Отже, запити з 3–4 слів підтягнулися до середнього рівня. Короткі запити й далі дають більше конверсій у розрахунку на показ, ніж решта трафіку. Розрахунок грубий: він не враховує кліків і витрат. До того ж серед коротких запитів є й брендові, які зазвичай конвертують краще за загальні, проте автор їх окремо не виділяє.
Тож до поради Тейбелінга «агресивно» переносити бюджети із загальних коротких запитів на довгий хвіст варто поставитися обережно. Коефіцієнт конверсії в групі 1–2 слів справді знижується. Але без даних про ціну кліку й вартість конверсії висновок, що ці запити стали неефективними, з матеріалу не випливає. Падіння частки може пояснюватися й тим, що довших запитів у звітах просто стало більше.
Зв'язок з AI Mode правдоподібний, але не доведений
За , опублікованими в травні 2026 року, середній запит в AI Mode у США втричі довший за звичайний пошуковий, а щомісячна авдиторія режиму у світі перевищила 1 млрд користувачів. Паралельно компанія розвиває рекламу в новому форматі: оголошення в Google AI Mode з’являється майже на 30% комерційних запитів. Тож вплив AI Mode на формулювання запитів виглядає логічно.
У США AI Mode запустили в травні 2025 року, українською мовою режим почав працювати з жовтня 2025-го. Період порівняння в дослідженні починається раніше, а закінчується пізніше за обидві дати. Збіг у часі є, але дані не дозволяють відокремити вплив AI Mode від інших факторів: AI Overviews, звички до ChatGPT і змін у самих кампаніях.
Ще одне можливе пояснення стосується самих рекламодавців, і автор його не розглядає. У травні 2025 року Google почав розгортати AI Max for Search — набір функцій, що показує оголошення за запитами поза списком ключових слів. Для цього він використовує широку відповідність і підбір без ключових слів, орієнтуючись на оголошення й сторінки сайту. Широке зіставлення набирало вагу й раніше: за дослідженням Optmyzr на 30 000 обліковок, з 2022 до лютого 2026 року точна відповідність втратила майже 10 в. п. частки витрат, а широка стала основним типом за бюджетом.
Якщо облікові записи у вибірці Тейбелінга теж переходили на ширше зіставлення, оголошення частіше показувалися за запитами, яких немає у списку ключових слів. Такі запити можуть містити більше слів, ніж саме ключове слово: наприклад, «холодильник» перетворюється на «який холодильник купити для дачі». Тоді частка довгих запитів у звітах зростала б навіть без змін у поведінці користувачів. Досліджень, які прямо показували б, що AI Max або широка відповідність подовжують пошукові терміни, ми не знайшли. Тому це гіпотеза, і на опублікованих даних її не перевірити.
Невідомо, на яких обліковках зроблено розрахунок
Тейбелінг не розкриває розміру вибірки, кількості облікових записів, галузей і країн. Не вказано й те, що саме рахувалося конверсією. У на цю тему, опублікованому 2024 року, він аналізував 41 млн пошукових термінів і понад 83 млн показів за січень 2022 — травень 2024 року. Чи використано ту саму базу зараз, у тексті не сказано. Крім того, звіт пошукових термінів охоплює не всі запити: частину Google приховує з міркувань конфіденційності.
Найрізкіші цифри статті отримано з порівняння двох окремих місяців. На поквартальному графіку автора частка конверсій коротких запитів зменшується приблизно з 62% у першому кварталі до 52% у четвертому, тобто приблизно на 11 в. п. Частка запитів із 3–4 слів зростає з 30% до 38%, і за кварталами короткі запити вони не обганяють. Рік на графіку не підписано, тож перевагу 3–4 слів за конверсіями дані показують лише за серпень 2026 року.
Перш ніж переносити бюджет, розкладіть власні пошукові терміни за довжиною
Цифри з чужої вибірки не варто прямо переносити на український обліковий запис. Крім різниці в нішах, заважає мова. Українська й російська флективні: закінчення часто замінюють прийменники й службові слова. «Кросівки при плоскостопості» — три слова, англійське «running shoes for flat feet» — п’ять. Межі груп краще підбирати під власні запити.
Швидкою така перевірка не буде, зате чужі бенчмарки тут не замінять власних даних. Вивантажте звіт «Пошукові терміни» за два порівнювані періоди, наприклад за серпень 2025 і серпень 2026 року, щоб картину не спотворила сезонність. Порівнюйте також квартали: окремий місяць може дати різкіший результат, ніж тривалий період. У Google Sheets кількість слів рахує формула =LEN(TRIM(A2))-LEN(SUBSTITUTE(A2;" ";""))+1; роздільник аргументів залежить від регіональних налаштувань. Далі для кожної групи зіставте частки показів, витрат і конверсій, а також вартість конверсії. Брендові запити винесіть окремо: вони конвертують помітно краще за загальні та можуть спотворити порівняння груп.
Колонка «Тип відповідності» покаже, звідки береться приріст довгих запитів. У кампаніях з AI Max звіт додатково вказує, що саме дало збіг: широка відповідність чи підбір без ключових слів. Якщо більшість нових довгих запитів з’явилася через широку відповідність або AI Max, перевірте, чи вони стосуються вашої пропозиції. Довгі формулювання часто містять уточнення, під які у вас немає товару чи послуги. У такому разі мінус-слова дадуть більше, ніж підвищення ставок.
Довгий запит здебільшого містить конкретику: модель, розмір, район, бюджет. Коли оголошення веде на головну сторінку чи загальну категорію, користувачу доводиться шукати ці параметри самому, і частина конверсій губиться. Інтернет-магазину для таких запитів потрібні посадкові сторінки під популярні комбінації фільтрів, а сервісному бізнесу — окремі сторінки під послуги й типові сценарії. Ті самі сторінки працюють і в органічному пошуку, тож довгі формулювання з рекламних звітів корисно переносити в семантичне ядро сайту.
Дані Тейбелінга узгоджуються з тим, що Google розповідає про AI Mode, і дають привід частіше відкривати звіт пошукових термінів. Причин вимикати короткі ключові слова в них немає: навіть у серпні 2026 року запити з 1–2 слів давали 41% конверсій при 24% показів. Якщо ж аудит покаже, що довгі запити конвертують, але ведуть на загальні оголошення й сторінки, спершу перегляньте структуру контекстної реклами та посадкові сторінки, а вже потім ставки.
Комментарии