Короткие запросы в Google Ads потеряли почти половину доли конверсий — данные за 20 месяцев
Дата публикации
15.09.2026
За 20 месяцев запросы из одного-двух слов в Google Ads потеряли значительную часть трафика: их доля конверсий сократилась с 76% в январе 2025 года до 41% в августе 2026-го, а доля показов — с 42% до 24%. Такие данные на опубликовал Джейсон Тейбелинг — руководитель направления решений в Further — компании, работающей с корпоративной аналитикой, облачными сервисами и AI.
Больше всего выиграли запросы из 3–4 слов: в августе на них приходилось 48% показов и 46% конверсий. Тейбелинг связывает этот сдвиг с AI Mode и привычкой пользоваться чат-ботами. Рекламодателям он советует переносить бюджеты на длинные запросы. Однако его собственные цифры показывают, что короткие запросы списывать рано, а у выборки есть несколько существенных ограничений.
Запросы из 3–4 слов получили больше всего показов и конверсий
Автор распределил поисковые запросы на четыре группы по количеству слов и сравнил январь 2025 года с августом 2026-го. Поисковые запросы — это фактические формулировки, по которым показывались объявления. Речь идет о доле каждой группы в общем объеме показов и конверсий. С метрикой «Процент полученных показов» в интерфейсе Google Ads эти цифры не связаны.
Разницу между долями считают в процентных пунктах (п. п.). Короткие запросы потеряли 18 п. п. показов и 35 п. п. конверсий. Группа 3–4 слов прибавила 15 п. п. и 26 п. п . соответственно. Самые длинные запросы пока занимают небольшую долю конверсий, но для 5–6 слов она выросла втрое, а для 7+ слов — вчетверо.
По коэффициенту конверсии Тейбелинг приводит только индексированный график: значения показаны относительно начальной точки, без абсолютных цифр. Согласно этому графику, показатель ежеквартально растет во всех группах, кроме 1–2 слов, где он снижается. Определить по нему, какая группа конвертирует лучше, невозможно. Во вступлении автор также обещает показать, как изменились CTR и цена клика, но этих данных в статье нет.
Доля конверсий коротких запросов по-прежнему почти вдвое больше их доли показов
Вот только есть нюанс. В августе 2026 года у коротких запросов было 24% показов и 41% конверсий, то есть соотношение 1,7. В группе 3–4 слов доли почти совпадают: 48% и 46%. В январе 2025-го эти соотношения составляли 1,8 и 0,6.
Получается, запросы из 3–4 слов подтянулись до среднего уровня. Короткие запросы по-прежнему дают больше конверсий в расчете на показ, чем остальной трафик. Расчет грубый: он не учитывает кликов и расходов. К тому же среди коротких запросов есть и брендовые, которые обычно конвертируют лучше общих, однако автор их отдельно не выделяет.
Так что к совету Тейбелинга «агрессивно» переносить бюджеты с общих коротких запросов на длинный хвост стоит отнестись осторожно. Коэффициент конверсии в группе 1–2 слов действительно снижается. Но без данных о цене клика и стоимости конверсии вывод, что эти запросы стали неэффективными, из материала не следует. Падение доли может объясняться и тем, что длинных запросов в отчетах просто стало больше.
Связь с AI Mode правдоподобна, но не доказана
По , опубликованным в мае 2026 года, средний запрос в AI Mode в США втрое длиннее обычного поискового, а ежемесячная аудитория режима в мире превысила 1 млрд пользователей. Параллельно компания развивает рекламу в новом формате: объявления в Google AI Mode появляется почти в 30% коммерческих запросов. Так что влияние AI Mode на формулировки запросов выглядит логичным.
В США AI Mode запустили в мае 2025 года, на украинском языке режим заработал в октябре 2025-го. Период сравнения в исследовании начинается раньше, а заканчивается позже обеих дат. Совпадение по времени есть, но данные не позволяют отделить влияние AI Mode от других факторов: AI Overviews, привычки к ChatGPT и изменений в самих кампаниях.
Еще одно возможное объяснение касается самих рекламодателей, и автор его не рассматривает. В мае 2025 года Google начал развертывать AI Max for Search — набор функций, который показывает объявления по запросам вне списка ключевых слов. Для этого он использует широкое соответствие и подбор без ключевых слов, ориентируясь на объявления и страницы сайта. Широкое сопоставление набирало вес и раньше: по исследованию Optmyzr на 30 000 аккаунтов, с 2022 по февраль 2026 года точное соответствие потеряло почти 10 п. п. доли расходов, а широкое стало основным типом по бюджету.
Если аккаунты в выборке Тейбелинга тоже переходили на более широкое сопоставление, объявления чаще показывались по запросам, которых нет в списке ключевых слов. Такие запросы могут содержать больше слов, чем само ключевое слово: например, «холодильник» превращается в «какой холодильник купить для дачи». Тогда доля длинных запросов в отчетах росла бы даже без изменений в поведении пользователей. Исследований, которые прямо показывали бы, что AI Max или широкое соответствие удлиняют поисковые запросы, мы не нашли. Поэтому это гипотеза, и на опубликованных данных ее не проверить.
Неизвестно, на каких аккаунтах сделан расчет
Тейбелинг не раскрывает размер выборки, количество аккаунтов, отраслей и стран. Не указано и то, что именно считалось конверсией. В на эту тему, опубликованном в 2024 году, он анализировал 41 млн поисковых запросов и более 83 млн показов за январь 2022 — май 2024 года. Использована ли та же база сейчас, в тексте не сказано. Кроме того, отчет по поисковым запросам охватывает не все запросы: часть из них Google скрывает из соображений конфиденциальности.
Самые резкие цифры статьи получены при сравнении двух отдельных месяцев. На поквартальном графике автора доля конверсий коротких запросов снижается примерно с 62% в первом квартале до 52% в четвертом, то есть примерно на 11 п. п. Доля запросов из 3–4 слов растет с 30% до 38%, и по кварталам короткие запросы они не обгоняют. Год на графике не подписан, так что преимущество 3–4 слов по конверсиям данные показывают только за август 2026 года.
Прежде чем переносить бюджет, разложите собственные поисковые запросы по длине
Цифры из чужой выборки не стоит напрямую переносить на украинский аккаунт. Помимо разницы в нишах, мешает язык. Украинский и русский — флективные языки: окончания часто заменяют предлоги и служебные слова. «Кроссовки для плоскостопия» — три слова, английское «running shoes for flat feet» — пять. Границы групп лучше подбирать под собственные запросы.
Быстрой такая проверка не будет, зато чужие бенчмарки здесь не заменят собственных данных. Выгрузите отчет «Поисковые запросы» за два сопоставимых периода, например за август 2025 и август 2026 года, чтобы картину не исказила сезонность. Сравнивайте также кварталы: отдельный месяц может дать более резкий результат, чем длительный период. В Google Sheets количество слов считает формула =LEN(TRIM(A2))-LEN(SUBSTITUTE(A2;" ";""))+1; разделитель аргументов зависит от региональных настроек. Далее для каждой группы сопоставьте доли показов, расходов и конверсий, а также стоимость конверсии. Брендовые запросы вынесите отдельно: они конвертируют заметно лучше общих и могут исказить сравнение групп.
Столбец «Тип соответствия» покажет, откуда берется прирост длинных запросов. В кампаниях с AI Max отчет дополнительно указывает, что именно дало совпадение: широкое соответствие либо подбор без ключевых слов. Если большинство новых длинных запросов появилось через широкое соответствие либо AI Max, проверьте, относятся ли они к вашему предложению. Длинные формулировки часто содержат уточнения, под которые у вас нет товара либо услуги. В таком случае минус-слова дадут больше, чем повышение ставок.
Длинный запрос чаще всего содержит конкретику: модель, размер, район, бюджет. Когда объявление ведет на главную страницу либо общую категорию, пользователю приходится искать эти параметры самому, и часть конверсий теряется. Интернет-магазину для таких запросов нужны посадочные страницы под популярные комбинации фильтров, а сервисному бизнесу — отдельные страницы под услуги и типичные сценарии. Эти же страницы работают и в органическом поиске, поэтому длинные формулировки из рекламных отчетов полезно переносить в семантическое ядро сайта.
Данные Тейбелинга согласуются с тем, что Google рассказывает об AI Mode, и дают повод чаще открывать отчет по поисковым запросам. Причин отключать короткие ключевые слова в них нет: даже в августе 2026 года запросы из 1–2 слов давали 41% конверсий при 24% показов. Если же аудит покажет, что длинные запросы конвертируют, но ведут на общие объявления и страницы, сначала пересмотрите структуру контекстной рекламы и посадочные страницы, а уже потом ставки.
Комментарии