Клики в Facebook дешевеют, лиды — почти нет: бенчмарк WordStream за 2026 год
Дата публикации
16.09.2026
Медианная цена клика в кампаниях Facebook на трафик за год снизилась с $0,70 до $0,60, то есть на 14,29%. CTR за это время вырос с 1,71% до 1,93%. Такие данные 14 сентября в бенчмарке рекламы в Facebook за 2026 год.
В кампаниях на лиды клики тоже подешевели, на 6,25% (до $1,80), а конверсия выросла почти на 11%. Однако медианный CPL (цена одного лида) снизился лишь на 0,98% и составляет $27,39.
1377 и 452 кампании из США: на чем построен отчет
WordStream сравнивал четыре показателя: CTR (долю показов, завершившихся кликом), CPC (цену клика), CVR (долю кликов, превратившихся в заявку) и CPL. Кампании на трафик и на лиды анализировали отдельно.
Трафиковую часть построили на 1377 американских кампаниях, работавших с 1 апреля 2025 по 30 июня 2026 года. Они охватывают 22 отрасли, в каждой не менее 11 кампаний. Лидовую часть — на 452 кампаниях в 14 отраслях. Здесь минимум на категорию составляет всего четыре кампании, так что отдельные отраслевые изменения опираются на небольшую выборку.
Вместо среднего арифметического в отчете используется медиана: половина кампаний имеет более низкий результат, а половина — более высокий. Это снижает влияние кампаний с аномально высокими либо низкими результатами.
Магазины подарков потеряли прошлогоднее преимущество в цене клика
В трафиковых кампаниях клик подешевел в 20 отраслях из 22. Сильнее всего — в недвижимости (−39,56%, до $0,55), ресторанах и питании (−37,50%, до $0,45) и промышленном и коммерческом секторе (−37,21%, до $0,54). Самый дешевый клик сейчас в искусстве и развлечениях ($0,34) и путешествиях ($0,42), а самый дорогой — в финансах и страховании ($0,86).
Подорожал клик в двух категориях: «Покупки, коллекционные товары и подарки» (+73,53%) и «Спорт и отдых» (+43,90%). В абсолютных цифрах он стоит в обеих $0,59, почти как медиана по всем отраслям. В прошлом году, по данным , в этих категориях был самый дешевый трафик: $0,34 и $0,41 за клик. «Покупки, коллекционные товары и подарки» тогда же имели самый высокий CTR — 4,13%.
В этом году CTR в этой категории упал на 54,48%, до 1,88%, а в «Спорте и отдыхе» — на 31,92%. Причин отчет не называет.
Клик дешевеет, конверсия растет, а лид стоит почти столько же
В кампаниях на лиды CTR вырос с 2,59% до 2,70%, медианная конверсия — почти на 11% (до 8,54%). Клик подешевел в 12 отраслях из 14, сильнее всего в категории «Авто на продажу» (−44,17%), стоматологии (−41,72%), здоровье и фитнесе (−30,30%). Подорожал он только в образовании и обучении (+4,24%) и спорте и отдыхе (+0,93%). Спорт — единственная отрасль, где CPC вырос в обоих типах кампаний.
Почему улучшение кликов и конверсии почти не отразилось на стоимости лида, отчет не объясняет. Продакт-менеджер LocaliQ Кендалл Кейгл лишь констатирует, что лидовые кампании улучшили CTR, CPC и CVR, удержав CPL фактически на том же уровне.
В отдельных отраслях показатели движутся в разные стороны. В категории «Авто на продажу» клик в лидовых кампаниях подешевел на 44,17%, а конверсия упала на 51,33%. Авторы отчета отмечают, что такие результаты в рамках одной отрасли могут быть связаны с изменениями в аудитории. Менеджер по анализу данных LocaliQ Сай Патури добавляет, что CPL снижается только тогда, когда удешевление клика перевешивает падение конверсии.
Стоматология: $5,70 за клик и $61,56 за лид
Стоимость заявки в разных отраслях отличается впятеро. Дешевле всего лиды обходятся в категориях «Карьера и трудоустройство» ($12,30), «Недвижимость» ($13,74) и «Искусство и развлечения» ($14,59). Дороже всего — в стоматологии ($61,56), красоте и уходе ($50,91) и категории «Дом и ремонт» ($42,95).
Стоматология хорошо показывает, почему процентная динамика без абсолютных значений мало о чем говорит. CPC в лидовых кампаниях этой отрасли упал на 41,72%, но даже после этого он самый высокий в отчете: $5,70 — более чем втрое выше медианы. При конверсии 6,07% у этой отрасли самый дорогой лид среди всех категорий. Сравнивать CPL клиники с общей медианой $27,39 нет смысла, потому что отраслевой ориентир более чем вдвое выше.
За год стоимость лида выросла только в двух отраслях: «Дом и ремонт» (+4,10%) и «Личные услуги» (+24,60%). К последней WordStream относит, в том числе, свадебных организаторов, клининг и ритуальные службы. Сложности с CPL для них авторы связывают с высокой конкуренцией в Meta и более длинным циклом принятия решения. Сильнее всего подешевели лиды в здоровье и фитнесе (−48,83%), у врачей и хирургов (−32,29%), а также в карьере и трудоустройстве (−30,27%).
Лид в поисковой рекламе стоит $66,69
В отчете о Facebook WordStream лишь отмечает, что CPC в Google Ads более чем вдвое превышает показатель Meta. Конкретные цифры компания приводит в отдельном , опубликованном в мае. Он построен на 13 474 американских кампаниях в Google Ads и Microsoft Ads, работавших с 1 апреля 2025 по 31 марта 2026 года, и тоже опирается на медианы. Цена клика там составляет $5,42, а стоимость лида — $66,69.
По этим данным клик в поиске примерно в 9 раз дороже клика в трафиковых кампаниях Facebook и втрое — клика в лидовых. Лид дороже в 2,4 раза. Периоды сбора данных двух отчетов совпадают не полностью, а поисковая выборка объединяет две платформы, так что сравнение ориентировочное.
WordStream предупреждает, что в Google Ads может быть выше намерение купить, и советует рассматривать каналы как взаимодополняющие. Когда бюджет делят между соцсетями и контекстной рекламой, сравнивать нужно стоимость заявки либо продажи, учтенной одинаково в обоих каналах.
Лучшие результаты в отчете связывают с тем, что Meta совершенствует ставки и оптимизацию, в том числе для кампаний на лиды. Авторы ссылаются на наблюдения специалистов без конкретных данных, так что это гипотеза, а не установленная причина.
Что советует WordStream рекламодателям
Для украинского бизнеса абсолютные цифры отчета имеют ограниченную ценность: аукцион в США формируют другие рекламодатели, бюджеты и уровень конкуренции. Полезнее смотреть на соотношения между отраслями — например, насколько лид в стоматологии дороже, чем в недвижимости. Собственную динамику покажет сравнение CPC, CTR и CPL в рекламном кабинете Meta за одинаковые месяцы 2025 и 2026 годов.
Первой среди рекомендаций авторы отчета называют точное отслеживание конверсий, в том числе подключение API конверсий через Events Manager. Функции Advantage+, то есть автоматизацию ставок, аудиторий и креативов, советуют включать постепенно, чтобы видеть, какие из них работают для конкретного бизнеса.
Результаты WordStream предлагает оценивать по нескольким показателям вместе. Как отмечено в отчете, сочетание высокого CTR и низкой конверсии говорит о том, что объявление цепляет внимание, но призыв к действию расходится с обещанием в креативе. Высокий CPC при низком CPL, наоборот, может быть нормой: более дорогие клики отсекают аудиторию, которой предложение не подходит. Еще один совет отчета — регулярно проводить A/B-тесты изображений, заголовков и текстов объявлений.
Когда таргетированную рекламу ведут в рамках SMM-продвижения, отчет по кампаниям на лиды должен показывать CTR, CVR и CPL рядом. Отдельно взятая цена клика, как видно из данных WordStream, мало говорит о том, сколько будет стоить заявка.
Комментарии