Конкуренти Google Shopping попередили Єврокомісію: закритий товарний блок поверне магазини до Google
Дата публікації
18.09.2026
8 вересня 12 європейських сервісів порівняння цін надіслали відкритого листа керівництву Єврокомісії. Вони попереджають, що рішення, яке Брюссель зараз готує для Google Search, може посилити позиції компанії, яку мало б обмежити.
Підписанти заявляють, що обслуговують понад 93 000 онлайн-магазинів у Європі й отримують, за власною оцінкою, 74% усіх кліків, що припадають на сторонні сервіси порівняння цін у Європейській економічній зоні (ЄЕЗ) і Великій Британії. Головна вимога коаліції: Google Shopping має змагатися за покази в кожному товарному блоці, зокрема тих, якими керують конкуренти.
Порівнювачі цін бояться окремого блоку Google, куди не потраплять їхні товари
У ЄС товарна реклама Google працює через сервіси порівняння цін (Comparison Shopping Services, CSS). Механіку описано в рішенні Єврокомісії: ставки в платному товарному блоці роблять лише CSS, магазин платить вибраному сервісу, а той вирішує, які пропозиції виставити на аукціон, і оплачує кліки. Google Shopping теж є одним із CSS і бере участь у тих самих аукціонах.
За словами авторів листа, обговорення рішення рухається до моделі «box-to-box»: кожен сервіс порівняння отримує у видачі Google власний рекламний блок. Коаліція цю архітектуру не схвалює, а лише формулює умови, за яких вона не зашкодить ринку.
На одній умові підписанти наполягають окремо. Якщо Google отримає блок, куди не можуть потрапити товари, передані через інші CSS, магазинам доведеться повернутися до реклами через Google Shopping, щоб не зникнути з видачі. Частку Google у сегменті лист оцінює більш ніж у 50%, не посилаючись на жодне джерело, і стверджує, що закритий блок її тільки збільшить.
Тому коаліція просить зобов’язати Google Shopping робити ставки в кожному блоці, включно з блоками конкурентів. Інакше, на думку авторів, box-to-box стане посиленою формою самопреференції — просування власних сервісів, яке забороняє стаття 6(5) Закону про цифрові ринки (Digital Markets Act, DMA).
93 000 магазинів і 74% кліків — оцінки без методики
Лист підписали керівники Productcaster, Booncy, adstrong, Sembot, shopmos, McDiscount, Genie Shopping, Shoptimised, Producthero, ShopForward, Shoparize і smec. Бізнес-моделі в них різні: майданчики порівняння цін, SaaS-платформи, маркетингові сервіси для e-commerce. Коаліція виникла у 2025 році у відповідь на тодішні пропозиції змінити видачу й замовляла незалежне моделювання на реальних пошукових запитах.
Сукупний річний оборот учасників перевищує 340 млн євро, у них працює понад 1 000 фахівців. Частку в 74% кліків коаліція подає як власну оцінку, без аудиту й опису методики. Лист є документом лобіювання: його написали компанії, прямо зацікавлені в тому, яким буде рішення.
У Google лишаються лічені дні на виконання рішення Єврокомісії
23 липня 6(5) DMA, і оштрафувала компанію на 460 млн євро за самопреференцію в пошуку. Разом зі штрафом 430 млн євро за обмеження в Google Play сума склала 890 млн євро. Alphabet зобов’язали припинити порушення протягом 60 календарних днів із моменту повідомлення про рішення.
У 153-сторінковому тексті рішення названо дев’ять сервісів Alphabet, які ранжуються вигідніше за сторонні аналоги. Два з них стосуються показу товарів — платного рекламного та безплатного блоків. Спосіб виконання Єврокомісія залишила на розсуд Alphabet і окреслила два шляхи: дати стороннім сервісам таку саму помітність або прибрати особливу помітність власних.
Точну дату дедлайну джерела називають по-різному. PPC Land рахує 60 днів від дати ухвалення й отримує 21 вересня. Засновник ShopForward Дірк Верзейден, один із підписантів, у LinkedIn пише про 25 вересня. Оскільки строк відраховують від дати повідомлення, якої в тексті рішення немає, можливі обидва варіанти. Після дедлайну Єврокомісія може нараховувати періодичні штрафи до 5% середньодобового світового обороту компанії, але для цього потрібне окреме рішення.
Google висновків не визнає. Кент Вокер, президент Google і Alphabet із глобальних питань, у липні заявив, що виконання рішення змусить прибрати з європейської видачі наявність та актуальні ціни для готелів, авіарейсів і ресторанів. Компанія розглядає оскарження. 8 вересня, у день відправлення листа, і повідомив Reuters, що це найбільше зниження якості сервісу за 29 років історії пошуку. Яку схему платного товарного блоку обговорюють із Єврокомісією, публічно не розкрито.
За кілька днів товарні каруселі майже зникли з видачі п'яти країн ЄЕЗ
Перші наслідки редизайну для товарних запитів проявилися вже після відправлення листа. Сервіс Productrise, який щодня відстежує товарні каруселі Google для тисяч запитів, зафіксував, що приблизно 15–16 вересня вони майже зникли з видачі в Німеччині, Франції, Бельгії, Нідерландах і Швеції. Раніше каруселі з’являлися приблизно для 85% відстежуваних комерційних запитів, а в цих країнах показник за кілька днів упав на 90–100%. У Великій Британії, США й Австралії змін немає.
Замість каруселі тепер показується блок «Comparison Sites». У документації Google називає його блоком агрегаторів: у ньому кілька сервісів порівняння цін, кожен у власному рядку, що розгортається, і один розгорнутий як усталене налаштування. Одночасно показується лише один такий блок, а розгорнутим стає постачальник із найвищим рейтингом. Клік на товар веде на сторінку самого сервісу порівняння, минаючи інтерфейс Google.
Google у цьому блоці займає один із рядків. Якщо його розгорнути, з’являється вигляд, схожий на колишню карусель, і панель товару з кількома продавцями. Назви магазину на картці товару вже немає, замість неї стоїть ціна з позначкою про інші пропозиції. Німецький SEO-фахівець Пауль Шрайнер помітив, що вкладку «Покупки» прибрали з верхнього меню, хоча за параметром в адресі пошуку вона досі відкривається.
Для роздрібних магазинів і брендів Google передбачив окремий блок постачальників, але він з’являється лише разом із блоком агрегаторів. Ще один шлях дають структуровані каруселі, які поки працюють у бета-режимі: сайт може отримати власну горизонтальну карусель, якщо додасть на сторінку категорії розмітку ItemList разом із Product. Функція доступна в ЄЕЗ, Туреччині й ПАР і спирається на розмітку сайту, а не на фід у Merchant Center.
Ці спостереження стосуються безплатних товарних блоків. Коаліція в листі сперечається про платний товарний блок, і як він виглядатиме, поки невідомо. У Productrise вважають, що нинішній макет навряд чи остаточний: вікно для виконання рішення ще відкрите, а Google зазвичай продовжує коригувати видачу.
Коаліція просить поширити обмеження на AI-пошук і вбудоване оформлення замовлень
Лист пропонує шість принципів, за якими можна оцінювати будь-який новий макет видачі. Жоден гравець не має домінувати в товарних каруселях. Якщо сервіс порівняння хоче вести покупця відразу на сторінку товару в інтернет-магазині, видача має це дозволяти без обов’язкового проміжного кліку, який здорожчує рекламу для ритейлерів. Окремим учасникам минулих судових процесів не можна надавати структурних привілеїв; кого саме мають на увазі, лист не уточнює.
Операційно найважливіший п’ятий принцип: жодне рішення не затверджувати без тестування на живому пошуковому трафіку, а дані про видимість, частку сторонніх сервісів і магазинів відкрито передати галузі.
Найдалекосяжніший — шостий. Коаліція хоче, щоб обмеження DMA діяли також в AI Overviews, агентному пошуку й інтегрованих протоколах оформлення замовлення на кшталт Universal Commerce Protocol. Липневе рішення AI Overviews не охоплює, а строків, коли Єврокомісія визначиться з цим питанням, немає.
У цифрах уже видно, наскільки AI Mode відрізняється від звичайної пошукової видачі. Productrise порівняв товари, які того самого дня з’являлися і в AI Mode, і у звичайній видачі. Головна ціна в AI Mode в середньому була на 21,6% вищою, головний продавець відрізнявся для 49,6% товарів, а зі звичайного пошуку в AI Mode потрапило лише 1,28% товарів. PPC Land робить висновок, що рішення, написане для класичної видачі, регулює дедалі меншу частину шляху покупця. Як AI-блоки вже змінюють статистику реклами, ми розбирали в цій статті.
Це стосується українських магазинів, які продають у ЄС
Нові блоки агрегаторів і постачальників Google документує лише для користувачів з ЄЕЗ, а Україна до неї не входить. Тож ідеться про інтернет-магазини, що продають у ЄС через органічну видачу чи товарну рекламу. Остання в цьому регіоні вже працює через CSS.
Для платної реклами PPC Land описує два можливі сценарії. Якщо блок Google прийматиме лише товари, передані через Google Shopping, робота з товарними фідами зосередиться навколо одного посередника, а вибір CSS перестане мати комерційну вагу. Якщо ж Google Shopping змусять змагатися в чужих блоках, нинішній аукціон збережеться, тільки учасників у ньому стане більше.
Фон для цього вибору несприятливий. За даними Channable, за 12 місяців до червня 2026 року європейські e-commerce-рекламодавці втратили 46% окупності рекламних витрат (ROAS), бо кліки подорожчали. З квітня у вкладці «Покупки» спонсоровані плитки показуються поруч із безплатними товарними оголошеннями.
В органічній видачі зміни вже помітні. Бельгійський вважає, що органічних кліків на сторінки товарів може стати менше, а сторінки категорій знову наберуть ваги. Productrise радить стежити за органічними кліками з ЄЕЗ у Merchant Center, тримати в порядку дані про товари та структуровану розмітку й перевірити, чи можуть сторінки категорій претендувати на нові каруселі. Розмітка ItemList і Product належить до внутрішньої оптимізації сайту, і для таких каруселей не потрібне погодження з боку Google.
Аналізувати результати допоможе розподіл за країнами. попереджає, що дані Search Console і трекінгу позицій з ЄЕЗ тепер можуть відображати іншу видачу, ніж ті самі запити в США чи Великій Британії. У спільному звіті просідання на європейських ринках легко сплутати із загальним трендом.
Ясності щодо фінального формату поки немає. Єврокомісія не опублікувала погоджений макет, а те, що вже видно у видачі ЄЕЗ, стосується безплатних блоків і після дедлайну може змінитися.
Комментарии