Конкуренты Google Shopping предупредили Еврокомиссию: закрытый товарный блок вернет магазины к Google
Дата публикации
18.09.2026
8 сентября 12 европейских сервисов сравнения цен направили открытое письмо руководству Еврокомиссии. По их словам, решение, которое Брюссель сейчас готовит для Google Search, может укрепить позиции компании, которую должно было ограничить.
Подписанты утверждают, что обслуживают более 93 000 интернет-магазинов в Европе и получают, по собственной оценке, 74% всех кликов, которые приходится на сторонние сервисы сравнения цен в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ) и Великобритании. Главное требование коалиции: Google Shopping должен бороться за показы в каждом товарном блоке, в том числе тех, которыми управляют конкуренты.
Сервисы сравнения цен опасаются отдельного блока Google, куда не попадут их товары
В ЕС товарная реклама Google работает через сервисы сравнения цен (Comparison Shopping Services, CSS). Механика описана в решении Еврокомиссии: ставки в платном товарном блоке делают только CSS, магазин платит выбранному сервису, а тот решает, какие предложения выставить на аукцион, и оплачивает клики. Google Shopping тоже является одним из CSS и участвует в тех же аукционах.
По словам авторов письма, обсуждение решения движется к модели «box-to-box», при которой каждый сервис сравнения получает в выдаче Google собственный рекламный блок. Коалиция эту архитектуру не одобряет, а лишь формулирует условия, при которых она не навредит рынку.
На одном условии подписанты настаивают особо. Если Google получит блок, куда не могут попасть товары, переданные через другие CSS, магазинам придется вернуться к рекламе через Google Shopping, чтобы не исчезнуть из выдачи. Долю Google в сегменте письмо оценивает более чем в 50%, не ссылаясь на какой-либо источник, и утверждает, что закрытый блок ее только увеличит.
Поэтому коалиция просит обязать Google Shopping делать ставки в каждом блоке, включая блоки конкурентов. Иначе, считают авторы, box-to-box станет усиленной формой самопреференции — продвижения собственных сервисов, которое запрещает статья 6(5) Закона о цифровых рынках (Digital Markets Act, DMA).
93 000 магазинов и 74% кликов — оценки без методики
Письмо подписали руководители Productcaster, Booncy, adstrong, Sembot, shopmos, McDiscount, Genie Shopping, Shoptimised, Producthero, ShopForward, Shoparize и smec. Бизнес-модели у них разные: площадки сравнения цен, SaaS-платформы, маркетинговые сервисы для e-commerce. Коалиция возникла в 2025 году в ответ на тогдашние предложения изменить выдачу и заказывала независимое моделирование на реальных поисковых запросах.
Совокупный годовой оборот участников превышает 340 млн евро, в них работает более 1 000 специалистов. Долю в 74% кликов коалиция приводит как собственную оценку, без аудита и описания методики. Письмо является лоббистским документом: его написали компании, напрямую заинтересованные в том, каким будет решение.
У Google остаются считанные дни на исполнение решения Еврокомиссии
23 июля 6(5) DMA, и оштрафовала компанию на 460 млн евро за самопреференцию в поиске. Вместе со штрафом в 430 млн евро за ограничения в Google Play сумма составила 890 млн евро. Alphabet обязали прекратить нарушение в течение 60 календарных дней с момента уведомления о решении.
В 153-страничном тексте решения названы девять сервисов Alphabet, которые ранжируются выгоднее сторонних аналогов. Два из них связаны с показом товаров — платного рекламного и бесплатного блоков. Способ исполнения Еврокомиссия оставила на усмотрение Alphabet и обозначила два пути: дать сторонним сервисам такую же заметность или убрать особую заметность собственных.
Точную дату дедлайна источники называют по-разному. PPC Land отсчитывает 60 дней от даты принятия и получает 21 сентября. Основатель ShopForward Дирк Верзейден, один из подписантов, в LinkedIn пишет о 25 сентября. Поскольку срок отсчитывается от даты уведомления, которой в тексте решения нет, возможны оба варианта. После дедлайна Еврокомиссия может начислять периодические штрафы до 5% среднесуточного мирового оборота компании, но для этого нужно отдельное решение.
Google выводы не признает. Кент Уокер, президент Google и Alphabet по глобальным вопросам, в июле заявил, что исполнение решения заставит убрать из европейской выдачи наличие и актуальные цены для отелей, авиарейсов и ресторанов. Компания рассматривает обжалование. 8 сентября, в день отправки письма, и сообщил Reuters, что это самое большое снижение качества сервиса за 29 лет истории поиска. Какую схему платного товарного блока обсуждают с Еврокомиссией, публично не раскрывается.
За несколько дней товарные карусели почти исчезли из выдачи пяти стран ЕЭЗ
Первые последствия редизайна для товарных запросов проявились уже после отправки письма. Сервис Productrise ежедневно отслеживает товарные карусели Google по тысячам запросов. Он зафиксировал, что примерно 15–16 сентября они почти исчезли из выдачи в Германии, Франции, Бельгии, Нидерландах и Швеции. Раньше карусели появлялись примерно по 85% отслеживаемых коммерческих запросов, а в этих странах показатель за несколько дней упал на 90–100%. В Великобритании, США и Австралии изменений нет.
Вместо карусели теперь показывается блок «Comparison Sites». В документации Google называет его блоком агрегаторов. В нем несколько сервисов сравнения цен, каждый в собственной раскрывающейся строке, и одна из строк раскрыта по умолчанию. Одновременно показывается только один такой блок, а раскрытым оказывается поставщик с наивысшим рейтингом. Клик по товару ведет на страницу самого сервиса сравнения, минуя интерфейс Google.
Google в этом блоке занимает одну из строк. Если ее раскрыть, появляется вид, похожий на прежнюю карусель, и панель товара с несколькими продавцами. Названия магазина на карточке товара больше нет, вместо него указана цена с пометкой о других предложениях. Немецкий SEO-специалист Пауль Шрайнер заметил, что вкладку «Покупки» убрали из верхнего меню, хотя по параметру в адресе поиска она по-прежнему открывается.
Для розничных магазинов и брендов Google предусмотрел отдельный блок поставщиков, но он появляется только вместе с блоком агрегаторов. Еще один путь дают структурированные карусели, которые пока работают в бета-режиме. Сайт может получить собственную горизонтальную карусель, если добавит на страницу категории разметку ItemList вместе с Product. Функция доступна в ЕЭЗ, Турции и ЮАР и опирается на разметку сайта, а не на фид в Merchant Center.
Эти наблюдения касаются бесплатных товарных блоков. Коалиция в письме спорит о платном товарном блоке, и как он будет выглядеть, пока неизвестно. В Productrise считают, что нынешний макет вряд ли окончательный: окно для исполнения решения еще открыто, а Google обычно продолжает корректировать выдачу.
Коалиция просит распространить ограничения на AI-поиск и встроенное оформление заказов
Письмо предлагает шесть принципов, по которым можно оценивать любой новый макет выдачи. Ни один игрок не должен доминировать в товарных каруселях. Сервис сравнения может захотеть вести покупателя сразу на страницу товара в интернет-магазине, и тогда выдача должна это позволять без обязательного промежуточного клика, который удорожает рекламу для ритейлеров. Отдельным участникам прошлых судебных процессов нельзя предоставлять структурные привилегии; кого именно имеют в виду, письмо не уточняет.
Операционно самый важный пятый принцип: ни одно решение не утверждать без тестирования на живом поисковом трафике, а данные о видимости, доле сторонних сервисов и магазинов открыто передать отрасли.
Самый далеко идущий — шестой. Коалиция хочет, чтобы ограничения DMA действовали также в AI Overviews, агентном поиске и интегрированных протоколах оформления заказа вроде Universal Commerce Protocol. Июльское решение AI Overviews не охватывает, а сроков, когда Еврокомиссия определится с этим вопросом, нет.
Цифры уже показывают, насколько AI Mode отличается от обычной поисковой выдачи. Productrise сравнил товары, которые в тот самый день появлялись и в AI Mode, и в обычной выдаче. Главная цена в AI Mode в среднем была на 21,6% выше, главный продавец отличался у 49,6% товаров, а из обычного поиска в AI Mode попало лишь 1,28% товаров. PPC Land делает вывод, что решение, написанное для классической выдачи, регулирует все меньшую часть пути покупателя. Как AI-блоки уже меняют статистику рекламы, мы разбирали в этой статье.
Это касается украинских магазинов, которые продают в ЕС
Новые блоки агрегаторов и поставщиков Google документирует только для пользователей из ЕЭЗ, а Украина в нее не входит. Поэтому речь об интернет-магазинах, которые продают в ЕС через органическую выдачу или товарную рекламу. Реклама в этом регионе уже работает через CSS.
Для платной рекламы PPC Land описывает два возможных сценария. Если блок Google будет принимать только товары, переданные через Google Shopping, работа с товарными фидами сосредоточится вокруг одного посредника, а выбор CSS перестанет иметь коммерческий вес. Если же Google Shopping заставят конкурировать в чужих блоках, нынешний аукцион сохранится, только участников в нем станет больше.
Фон для этого выбора неблагоприятный. По данным Channable, за 12 месяцев до июня 2026 года европейские e-commerce-рекламодатели потеряли 46% окупаемости рекламных расходов (ROAS), потому что клики подорожали. С апреля во вкладке «Покупки» спонсорские плитки показываются рядом с бесплатными товарными объявлениями.
В органической выдаче изменения уже заметны. Бельгийский считает, что органических кликов на страницы товаров может стать меньше, а страницы категорий снова наберут вес. Productrise советует следить за органическими кликами из ЕЭЗ в Merchant Center, держать в порядке данные о товарах и структурированную разметку и проверить, могут ли страницы категорий претендовать на новые карусели. Разметка ItemList и Product относится к внутренней оптимизации сайта, и для таких каруселей не требуется одобрение со стороны Google.
Анализировать результаты поможет разбивка по странам. предупреждает, что данные Search Console и трекинга позиций из ЕЭЗ теперь могут отражать другую выдачу, чем те же запросы в США или Великобритании. В общем отчете просадку на европейских рынках легко спутать с общим трендом.
Ясности насчет финального формата пока нет. Еврокомиссия не опубликовала согласованный макет, а то, что уже видно в выдаче ЕЭЗ, касается бесплатных блоков и после дедлайна может измениться.
Комментарии