Microsoft Advertising установила правила для рекламы со сгенерированным ИИ контентом
Дата публикации
17.09.2026
Microsoft Advertising опубликовала отдельные , в которых изображение, видео или аудио создал или существенно изменил искусственный интеллект. Рекламодатели обязаны сохранять водяные знаки и метаданные, по которым видно происхождение файла, а там, где этого требует закон, чётко обозначать участие ИИ. Ответственность за соблюдение законов каждого рынка, где показывается кампания, площадка возлагает на рекламодателя.
Запрещать ИИ в креативах Microsoft не собирается. Вот только пометка «сгенерировано ИИ» не делает приемлемым объявление, которое вводит людей в заблуждение: его всё равно могут отклонить, ограничить или снять с показа.
Пометку об ИИ нужно размещать рядом с контентом
Новые правила касаются трёх типов материалов: сгенерированных ИИ, изменённых с помощью ИИ и прочего синтетического контента. Рекламодатель отвечает за требования к раскрытию информации, получение разрешений и использование внешности либо голоса реального человека.
Если пометка обязательна, она должна быть понятной, лёгкой для восприятия и находиться близко к соответствующему фрагменту объявления. Microsoft просит встраивать её непосредственно в изображения и видео. Когда выбранный формат это поддерживает, можно воспользоваться функцией Disclaimer in ads.
Отдельное требование касается технических данных. Водяные знаки, метаданные и другая информация о том, как создан файл, должны оставаться в нём до загрузки в рекламный кабинет.
Невидимые водяные знаки не заменяют пометки для людей
Изображения, аудио и видео, созданные инструментами Microsoft, могут содержать машиночитаемые данные о происхождении, метаданные и незаметные глазу водяные знаки. Однако пользователь, который видит объявление, этих сигналов не замечает. Поэтому даже когда креатив сделан в экосистеме Microsoft, рекламодателю может понадобиться собственная видимая пометка, а для аудио — озвученная.
Схожую позицию занимают юристы. , что там, где маркировка обязательна, она обычно должна быть заметной для потребителя, и полагаться только на метки платформы либо метаданные нельзя.
Дипфейки запрещены независимо от пометки
Часть материалов Microsoft не пропускает в любом случае, раскрыто участие ИИ либо нет. Прямо названный пример — дипфейки: они противоречат политикам площадки сами по себе.
Остальные основания отклонить, ограничить или снять объявление: ИИ-контент вводит потребителя в заблуждение, выдаёт себя за другого человека либо организацию, не имеет обязательной пометки, использует внешность или голос человека без нужного разрешения, а также удаляет или портит обязательную машиночитаемую информацию. Отдельно Microsoft требует сверять ИИ-креативы с политикой в отношении неприемлемого контента (Unacceptable content policy).
Похожую логику поисковые системы применяют и к контенту на сайтах: 20-летний форум получил ручные меры Google за тонкий контент и после ревизии 68 628 автоматически сгенерированных новостей удалил 3 139 из них.
В ЕС требования к маркировке действуют со 2 августа 2026 года
Microsoft прямо указывает, что требования различаются в зависимости от рынка и типа контента, советует проверять правила конкретной кампании и при необходимости обращаться за юридической консультацией. Для кампаний на Европейский союз такие требования уже действуют. Прозрачность в отношении ИИ-контента регулирует статья 50 AI Act, и её нормы применяются со 2 августа 2026 года. , отложивший часть требований регламента, эти обязательства не перенёс.
Для рекламодателей главное следующее: компании, которые создают дипфейки с помощью ИИ, обязаны чётко об этом сообщать. Разработчики генеративных сервисов отвечают за машиночитаемую маркировку, но для систем, вышедших на рынок до 2 августа, действует отсрочка до 2 декабря 2026 года. Консультанты обращают внимание на следствие: , тогда как обязанности пользователей действуют в полном объёме, поэтому рассчитывать только на маркировку со стороны сервиса не стоит.
, если результаты работы ИИ используются в Евросоюзе. Значит, это касается и украинского бизнеса, который рекламируется на европейских рынках.
Людей, товары и обещания на ИИ-креативе нужно сверить с реальностью
Перед отправкой объявления Microsoft просит подтвердить три вещи: получены ли все необходимые права и согласия, добавлена ли обязательная маркировка и сохранены ли доступные водяные знаки, метаданные и другая информация о происхождении контента. Сам креатив нужно просмотреть до модерации и убедиться, что люди, места, товары, утверждения и события в нём показаны достоверно. Для e-commerce это означает, что сгенерированное фото не может демонстрировать цвет, размер или функции, которых у реальной модели нет.
Вторая рекомендация — не удалять метаданные и водяные знаки из ИИ-файлов. В справке не уточняется, что делать в случае случайной утери, а теряются эти данные легко: манифест хранится в метаданных файла и исчезает, когда изображение пересохраняется редактором без поддержки стандарта, при смене формата либо при прохождении файла через оптимизатор или скриншот. Проверить, сохранились ли данные в окончательной версии, можно с помощью бесплатного верификатора на contentcredentials.org.
Третье — выяснить требования к раскрытию на каждом рынке, где будет работать кампания. Если контекстная реклама охватывает несколько стран, один и тот же баннер может быть приемлемым в одной юрисдикции и требовать пометки в другой.
Командам, которые массово генерируют баннеры, видео либо озвучку, эти проверки имеет смысл встроить в процесс подготовки креативов: кто сверяет изображение с товаром, где хранятся исходные файлы с метаданными и кто отвечает за пометки для каждого рынка.
Комментарии