Microsoft Advertising встановила правила для реклами зі згенерованим ШІ контентом
Дата публікації
17.09.2026
Microsoft Advertising опублікувала окремі , у яких зображення, відео чи аудіо створив або суттєво змінив штучний інтелект. Рекламодавці мають зберігати водяні знаки й метадані, за якими видно походження файлу, а там, де цього вимагає закон, чітко позначати участь ШІ. Відповідальність за дотримання законів кожного ринку, де показується кампанія, платформа покладає на рекламодавця.
Забороняти ШІ в креативах Microsoft не збирається. От тільки позначка «згенеровано ШІ» не робить прийнятним оголошення, яке вводить людей в оману: його все одно можуть відхилити, обмежити чи зняти з показу.
Помітку про ШІ треба розміщувати поруч із контентом
Нові правила стосуються трьох типів матеріалів: згенерованих ШІ, змінених за допомогою ШІ й іншого синтетичного контенту. Рекламодавець відповідає за вимоги щодо розкриття інформації, отримання дозволів і використання зовнішності чи голосу реальної людини.
Якщо позначка обов’язкова, вона має бути зрозумілою, легкою для сприйняття та стояти близько до відповідного фрагмента оголошення. Microsoft просить вбудовувати її безпосередньо в зображення та відео. Коли вибраний формат це підтримує, можна скористатися функцією Disclaimer in ads.
Окрема вимога стосується технічних даних. Водяні знаки, метадані й інша інформація про те, як створено файл, мають залишатися в ньому до завантаження в рекламний кабінет.
Невидимі водяні знаки не замінюють помітки для людей
Зображення, аудіо та відео, створені інструментами Microsoft, можуть містити машинозчитувані дані про походження, метадані й непомітні оку водяні знаки. Проте користувач, який бачить оголошення, цих сигналів не помічає. Тож навіть коли креатив зроблено в екосистемі Microsoft, рекламодавцю може знадобитися власна видима помітка, а для аудіо — озвучена.
Схожу позицію займають юристи. , що там, де маркування обов’язкове, воно зазвичай має бути помітним для споживача, і покладатися лише на мітки платформи чи метадані не можна.
Діпфейки заборонені незалежно від позначки
Частину матеріалів Microsoft не пропускає в будь-якому разі, розкрито участь ШІ чи ні. Прямо названий приклад — діпфейки: вони суперечать політикам платформи самі по собі.
Решта підстав відхилити, обмежити чи зняти оголошення: ШІ-контент вводить споживача в оману, видає себе за іншу людину чи організацію, не має обов’язкової позначки, використовує зовнішність або голос людини без потрібного дозволу, а також видаляє чи псує обов’язкову машинозчитувану інформацію. Окремо Microsoft вимагає звіряти ШІ-креативи з політикою щодо неприйнятного контенту (Unacceptable content policy).
Подібну логіку пошукові системи застосовують і до контенту на сайтах: 20-річний форум отримав ручні заходи Google за тонкий контент і після ревізії 68 628 автоматично згенерованих новин видалив 3 139 із них.
У ЄС вимоги до маркування діють із 2 серпня 2026 року
Microsoft прямо зазначає, що вимоги різняться залежно від ринку та типу контенту, радить перевіряти правила конкретної кампанії та за потреби звертатися по юридичну консультацію. Для кампаній на Європейський Союз такі вимоги вже діють. Прозорість щодо ШІ-контенту регулює стаття 50 AI Act, і її норми застосовуються з 2 серпня 2026 року. , який відклав частину вимог регламенту, ці зобов’язання не переніс.
Для рекламодавців головне таке: компанії, що створюють діпфейки за допомогою ШІ, мають чітко про це повідомляти. Розробники генеративних сервісів відповідають за машинозчитуване маркування, але для систем, які вийшли на ринок до 2 серпня, діє відстрочка до 2 грудня 2026 року. Консультанти звертають увагу на наслідок: , тоді як обов’язки користувачів уже діють у повному обсязі, тож розраховувати лише на маркування від сервісу не варто.
, якщо результати роботи ШІ використовуються в Євросоюзі. Отже, це стосується й українського бізнесу, який рекламується на європейських ринках.
Людей, товари й обіцянки на ШІ-креативі треба звірити з реальністю
Перед відправленням оголошення Microsoft просить перевірити три речі: чи отримані всі необхідні права та згоди, чи додане обов’язкове маркування та чи збережені доступні водяні знаки, метадані та інша інформація про походження контенту. Сам креатив треба переглянути до модерації та переконатися, що люди, місця, товари, твердження та події в ньому показані достовірно. Для e-commerce це означає, що згенероване фото товару не може демонструвати колір, розмір або функції, яких у реальної моделі немає.
Друга рекомендація — не видаляти метадані й водяні знаки з ШІ-файлів. Довідка не уточнює, що робити з випадковою втратою, а втрачаються ці дані легко: маніфест зберігається в метаданих файлу та зникає, коли зображення перезберігає редактор без підтримки стандарту, коли міняється формат або коли файл проходить через оптимізатор або скриншот. Перевірити, чи вціліли дані у фінальній версії, можна безплатним верифікатором на contentcredentials.org.
Третя — з’ясувати вимоги до розкриття на кожному ринку, де працюватиме кампанія. Якщо контекстна реклама охоплює кілька країн, один і той самий банер може бути прийнятним в одній юрисдикції й вимагати позначки в іншій.
Для команд, які масово генерують банери, відео чи озвучку, ці перевірки доцільно вбудувати в процес підготовки креативів: хто звіряє зображення з товаром, де зберігаються вихідні файли з метаданими та хто відповідає за помітки для кожного ринку.
Комментарии