Лояльність по-українськи: лише 14% покупців справді віддані одному бренду
Дата публікації
24.04.2026
Свіже дослідження Kantar Україна за лютий 2026 року перекреслює романтичні уявлення про прихильність до брендів. Виявляється, те, що маркетологи звикли називати лояльністю, насправді частіше нагадує звичку чи розрахунок — і має дуже мало спільного з емоційним зв’язком, який оспівують у рекламних роликах.
Хто такий «середній» український покупець
Опитування серед тисячі респондентів віком 18–55 років дало цікавий портрет: у середньому людина купує товари повсякденного попиту 9 разів на місяць. 69% опитаних роблять такі закупи кілька разів на тиждень. Серед жінок цей показник ще вищий — 74% ходять у магазин по кілька разів на тиждень, тоді як чоловіки частіше схильні до імпульсивних рішень: 18% із них зізналися, що визначаються з вибором швидко, не заглиблюючись у деталі.
Що саме впливає на вибір конкретної марки на полиці? 43% опитаних відштовхуються від акцій і знижок, ще 42% орієнтуються передусім на ціну. Довіра до марки опинилася на третьому місці з показником 35%. А звичка, той самий «механічний» вибір, посідає лише четверту позицію — 24%. Тобто пересічний український покупець заходить у магазин у режимі калькуляції, а не з усталеною симпатією до конкретного бренду.
Чотири типи покупців за Kantar
Дослідники розділили авдиторію на чотири групи, і пропорції тут показові:
- Звичка (~38%) — чергують 2–3 знайомі марки автоматично, без особливого аналізу.
- Раціоналіст (~35%) — вибирає за ціною та промо, лояльний рівно стільки, скільки йому вигідно.
- Прихильник (~14%) — той самий «класичний» лояльний споживач з емоційним зв’язком до однієї марки.
- Дрейфер (~13%) — без улюбленої марки взагалі, бере, що під руку трапилось.
Висновок Kantar доволі різкий:
«Те, що виглядає як лояльність, насправді є звичкою».
Отже, ринок тримається не на любові до брендів, а на інерції та раціональному розрахунку.
Що відбувається, коли ціна зростає на 10%
Тут картина стає ще цікавішою. Лише 19% покупців продовжать брати звичну марку, не звертаючи уваги на нову вартість. 47% почнуть полювати на акції саме цього бренду, ще 27% візьмуться порівнювати альтернативи. А 7% одразу переключаться на дешевший варіант. Жінки виявилися більш чутливими до пошуку знижок — такий шлях вибирають 52%.
Парадокс у тому, що при фізичній відсутності бренду в магазині картина протилежна: 63% покупців готові тимчасово взяти іншу марку, але з наміром повернутися до звичної, щойно вона з’явиться. Ще 8% просто чекатимуть, поки улюблений бренд знову буде в наявності. Тобто люди пробачають дефіцит, а от подорожчання — ні.
Категорії, де емоція ще працює
Не всі товари однакові з точки зору прихильності. Найвища лояльність — до кави та чаю (70%), молочних продуктів (65%) і соусів із бакалією (63%). А от у сегменті снеків і солодощів показник падає до 50%, і саме тут точка покупки важить більше за бренд.
Цікавий парадокс зі знижками: до них найкраще ставляться у категорії побутової хімії (86% сприймають позитивно) та кави з чаєм (85%). А ось у м’ясних продуктах і молочці третина покупців реагує на знижки насторожено — підозрюють, що ціну зменшують на той товар, з яким щось не так.
Чи варто бізнесу інвестувати в знижки
Тут дослідження дає несподівану відповідь. Після пробної покупки нової марки зі знижкою лише 37% можуть на ній залишитися. 39% повертаються до звичної, а 36% сприймають акційний товар як разову заміну. Тобто промо приводить людину в магазин, але не перетворює її на постійного покупця бренду — для цього потрібні зовсім інші інструменти.
Для онлайн-бізнесу висновок зрозумілий: одних знижок мало, потрібна продумана стратегія утримання, де комунікація з клієнтом починається ще до покупки. У цьому місці добре працює зв’язка з SMM — соцмережі дозволяють тримати марку в полі зору між акціями, формуючи ту саму базу, що перетворює одноразового покупця на постійного.
Що з цього варто винести бізнесу
Дослідження Kantar показує, що в момент покупки виграє той бренд, який споживач уже знає та відразу знаходить на полиці. Для електронної комерції правила ті самі, тільки вітриною стає каталог, а полицею — сторінка товару. Тут у гру вступають дві речі: швидкість завантаження сайту та якість презентації товару. Власне, тому грамотна розробка інтернет-магазину вже на старті закладає інфраструктуру, де покупець не губиться між моментом інтересу та кроком до покупки.
Окремо варто згадати про впізнаваність, яку Kantar називає одним із трьох критичних факторів вибору. Без видимості в пошуку бренд просто не потрапляє до короткого списку альтернатив — особливо в категоріях із низькою лояльністю, де покупець відкритий до нового. Систематичне SEO-просування та контекстна реклама сьогодні стають базовою умовою, без якої марку просто не помітять.
П'ять тез, які варто запам'ятати
Kantar дає п’ять головних тез. Лояльність переважно пасивна. Ціна — головний руйнівник прихильності. Найміцніший зв’язок зі споживачем мають кава, чай і молочні продукти. Знижка не конвертує в довгостроковий вибір. А дистрибуція важливіша за рекламу.
Для українського бізнесу висновок звучить прозаїчно: будувати треба не «любов до бренду», а систему, де споживач регулярно стикається з вашим продуктом у зручний момент і за прийнятну ціну. Емоційний зв’язок — приємний бонус, який мають лише 14% покупців, але саме ці 14% дають передбачуваність попиту на роки вперед.
Комментарии