Лояльность по-украински: лишь 14% покупателей действительно преданы одному бренду
Дата публикации
24.04.2026
Свежее исследование Kantar Украина за февраль 2026 года перечёркивает романтические представления о приверженности к брендам. Оказывается, то, что маркетологи привыкли называть лояльностью, на деле чаще напоминает привычку либо расчёт — и имеет очень мало общего с эмоциональной связью, которую воспевают в рекламных роликах.
Кто такой «средний» украинский покупатель
Опрос среди тысячи респондентов в возрасте 18–55 лет дал интересный портрет: в среднем человек покупает товары повседневного спроса 9 раз в месяц. 69% опрошенных делают такие закупки несколько раз в неделю. Среди женщин этот показатель ещё выше — 74% ходят в магазин по несколько раз в неделю, тогда как мужчины чаще склонны к импульсивным решениям: 18% из них признались, что определяются с выбором быстро, не углубляясь в детали.
Что именно влияет на выбор конкретной марки на полке? 43% опрошенных отталкиваются от акций и скидок, ещё 42% ориентируются прежде всего на цену. Доверие к марке оказалось на третьем месте с показателем 35%. А привычка, тот самый «механический» выбор, занимает лишь четвёртую позицию — 24%. То есть среднестатистический украинский покупатель заходит в магазин в режиме калькуляции, а не с устоявшейся симпатией к конкретному бренду.
Четыре типа покупателей по Kantar
Исследователи разделили аудиторию на четыре группы, и пропорции здесь показательны:
- Привычка (~38%) — чередуют 2–3 знакомые марки автоматически, без особого анализа.
- Рационалист (~35%) — выбирает по цене и промо, лоялен ровно столько, сколько ему выгодно.
- Приверженец (~14%) — тот самый «классический» лояльный потребитель с эмоциональной связью к одной марке.
- Дрейфер (~13%) — без любимой марки вообще, берёт, что под руку попалось.
Вывод Kantar довольно резкий:
«То, что выглядит как лояльность, на самом деле является привычкой».
Итак, рынок держится не на любви к брендам, а на инерции и рациональном расчёте.
Что происходит, когда цена растёт на 10%
Здесь картина становится ещё интереснее. Лишь 19% покупателей продолжат брать привычную марку, не обращая внимания на новую стоимость. 47% начнут охотиться за акциями именно этого бренда, ещё 27% возьмутся сравнивать альтернативы. А 7% сразу переключатся на более дешёвый вариант. Женщины оказались более чувствительны к поиску скидок — такой путь выбирают 52%.
Парадокс в том, что при физическом отсутствии бренда в магазине картина противоположна: 63% покупателей готовы временно взять другую марку, но с намерением вернуться к привычной, как только она появится. Ещё 8% просто будут ждать, пока любимый бренд снова окажется в наличии. То есть люди прощают дефицит, а вот подорожание — нет.
Категории, где эмоция ещё работает
Не все товары одинаковы с точки зрения приверженности. Самая высокая лояльность — к кофе и чаю (70%), молочным продуктам (65%) и соусам с бакалеей (63%). А вот в сегменте снеков и сладостей показатель падает до 50%, и именно здесь точка покупки значит больше, чем бренд.
Любопытный парадокс со скидками: к ним лучше всего относятся в категории бытовой химии (86% воспринимают позитивно) и кофе с чаем (85%). А вот в мясных продуктах и молочке треть покупателей реагирует на скидки настороженно — подозревают, что цену снижают на тот товар, с которым что-то не так.
Стоит ли бизнесу инвестировать в скидки
Здесь исследование даёт неожиданный ответ. После пробной покупки новой марки со скидкой лишь 37% могут на ней остаться. 39% возвращаются к привычной, а 36% воспринимают акционный товар как разовую замену. То есть промо приводит человека в магазин, но не превращает его в постоянного покупателя бренда — для этого нужны совсем другие инструменты.
Для онлайн-бизнеса вывод понятный: одних скидок мало, нужна продуманная стратегия удержания, где коммуникация с клиентом начинается ещё до покупки. В этом месте хорошо работает связка с SMM — соцсети позволяют держать марку в поле зрения между акциями, формируя ту самую базу, которая превращает одноразового покупателя в постоянного.
Что из этого стоит вынести бизнесу
Исследование Kantar показывает, что в момент покупки выигрывает тот бренд, который потребитель уже знает и сразу находит на полке. Для электронной коммерции правила те же, только витриной становится каталог, а полкой — страница товара. Здесь в игру вступают две вещи: скорость загрузки сайта и качество презентации товара. Собственно, поэтому грамотная разработка интернет-магазина уже на старте закладывает инфраструктуру, где покупатель не теряется между моментом интереса и шагом к покупке.
Отдельно стоит упомянуть об узнаваемости, которую Kantar называет одним из трёх критических факторов выбора. Без видимости в поиске бренд просто не попадает в короткий список альтернатив — особенно в категориях с низкой лояльностью, где покупатель открыт к новому. Систематическое SEO-продвижение и контекстная реклама сегодня становятся базовым условием, без которого марку просто не заметят.
Пять тезисов, которые стоит запомнить
Kantar даёт пять главных тезисов. Лояльность преимущественно пассивна. Цена — главный разрушитель приверженности. Самая прочная связь с потребителем у кофе, чая и молочных продуктов. Скидка не конвертирует в долгосрочный выбор. А дистрибуция важнее рекламы.
Для украинского бизнеса вывод звучит прозаично: строить нужно не «любовь к бренду», а систему, где потребитель регулярно сталкивается с вашим продуктом в удобный момент и по приемлемой цене. Эмоциональная связь — приятный бонус, который имеют лишь 14% покупателей, но именно эти 14% дают предсказуемость спроса на годы вперёд.
Комментарии