Оптимизация рекламного кабинета для интернет-магазина
О проекте
Сотрудничество Вебнавтов с интернет-магазином мобильных аксессуаров «Билка» длится уже довольно долго. Мы технически поддерживаем сайт, систематически проводим SEO-оптимизацию, внедряем новые визуальные решения и продолжаем продвигать бизнес клиентов согласно тенденциям современной е-коммерции. Благодаря совместной работе, несколько лет назад сайт «переехал» на более новую систему управления контентом (CMS) и поднялся в топы по ряду популярных запросов.
На примеры нашего сотрудничества с интернет-магазином «Билка» можно посмотреть в следующих материалах:
Определение проблем и постановка задач
Есть большое количество показов и кликов по объявлениям, но при этом, совершается мало покупок, а стоимость конверсий оставляет желать лучшего. Это означает, что при средней стоимости товара клиент получает низкую рентабельность своих рекламных кампаний.
После предварительной оценки проблем мы решили провести анализ для обнаружения причин падения рентабельности. А после этого провести оптимизацию рекламного кабинета и повысить прибыльность вложений в рекламу, при этом не уменьшая общий доход интернет-магазина.
Этапы оптимизации
Даже самый тщательный подход к запуску новой кампании не гарантирует максимальную эффективность. Ежедневная работа специалиста по контекстной рекламе заключается в анализе, разборе статистических данных и оптимизации действующей поисковой рекламы.
Вот такие действия пришлось выполнить нашему digital-маркетологу:
Анализ существующих кампаний
Мы обнаружили, что большинство из них разбиты на слишком маленькие группы, которые работают с развернутыми текстовыми объявлениями. К началу нашей работы с кабинетом, в нем было больше 30 работающих кампаний с детализацией по типу «кампания-группа-объявление» к модели определённого телефона. На первый взгляд — всё правильно. Но при этом продолжают увеличиваться расходы и падают конверсии.
Определение кампаний, не приносящих прибыль, а только «сливающих» бюджет
При анализе кабинета, выбрали кампании с нулевым показателем прибыли. Проанализировали покупки за полгода и отключили 13 рекламных кампаний, которые за этот период не выходили в полную окупаемость.
«Подтягивание» оптимизации объявлений
Они являются своеобразной витриной, где выставлены товары и услуги. Чем релевантнее и привлекательнее объявление, тем выше вероятность, что потенциальные клиенты нажмут на него. Чтобы быстро оценить эффективность объявлений, можно отсортировать их по показателю CTR или статистике конверсий — точно так же, как отбираются ключевые слова.
Так мы можем узнать какие объявления:
- Получают больше кликов;
- Приносят больше конверсий;
- Имеют лучший коэффициент конверсии;
- Обеспечивают наиболее низкие цены за конверсию.
В нашем случае, в оставшихся кампаниях процент адаптивных объявлений был меньше 5. Поэтому мы приняли решение о создании адаптивных объявлений. Как итог, в работе остались развёрнутые объявления, пока происходил процесс оптимизации.
Поскольку группы и категории товаров содержат много «разбитых ключей», все объявления нужно было вывести на минимальный для показов «средний» уровень качества. По итогу проделанной работы, группы начали получать больше кликов. Помимо этого, мы создали по одному заголовку в каждом объявлении с автоподстановкой ключевого слова, что жизненно необходимо для максимально релевантной выдачи объявлений.
Чистка кампаний совместно с клиентом
Показатели аккаунта начали расти, но стоимость конверсий росла вместе с ними. Обидно, не правда? Поэтому мы решили пересмотреть кампании на соответствие «запросы – актуальность продаж». Для этого нужно сравнить поисковые запросы по расходным материалам и работающим кампаниям. Чтобы работа шла эффективнее — мы попросили помощи у нашего клиента. Как итог, мы отсортировали товары по показателю «актуальность – наличие» и выключили кампании на бренды, у которых нет запросов с расходными материалами. Спустя несколько дней стоимость конверсий начала существенно сокращаться.
Перевод на динамический поиск
Спустя некоторое время мы поняли, что не успеваем обновлять ключи и фильтровать поисковые запросы. Причина этого — большой ассортимент. Дело в том, что модельный ряд каждого производителя очень большой, а количество товаров постоянно растёт. Поэтому мы решили создать кампании с динамическим поиском на основе индексирования страницы в Google. Через неделю, товары с обычным поиском были полностью отключены, а все оставшиеся переведены на динамический поиск.
Изменение стратегии
Самый эффективный способ изменения — использование автоматической стратегии.
Используя этот вариант устанавливается дневной бюджет. Затем AdWords расходует его, чтобы получить максимальное число кликов или конверсий, то есть достичь заданных ему показателей.
Несмотря на опасения захвата мира искусственным интеллектом «Скайнет», признаем, машинные алгоритмы сегодня работают лучше, чем человек. Опасаясь за своё будущее (но желая помочь клиенту), мы внесли корректировки и увидели, что стоимость конверсий в торговых кампаниях начала постепенно расти. Проверили все остальные кампании и обнаружили, что большинство из них работало на ручном управлении ставками.
После всей проделанной работы мы приступили к тестированию интеллектуальных стратегий. После недели таких тестов было принято решение перевести весь аккаунт на интеллектуальное назначение ставок. Кампании начали «обучаться», а мы — внимательно наблюдать. Как только машины сказали «хватит», наш маркетолог решил проверить знания новоиспеченных студентов и посмотреть результаты проделанной работы. Оказалось, что снова проявилась проблема со стоимостью конверсий. Поэтому мы приняли решение о тестировании стратегии с «целевым уровнем ROAS».
Как итог, нам удалость стабилизировать цены конверсий.
Работа с торговыми кампаниями
В аккаунте уже была запущена торговая кампания, которая давно не редактировалась. Поэтому мы создали и запустили тестовый вариант с заданным процентом возврата инвестиций. Под радостные крики нашего маркетолога, она начала приносить результаты уже через три дня после запуска.
После теста мы решили плавно поднимать бюджет созданной кампании и перевести существующую на такую же стратегию назначения ставок.
Помимо описанных действий мы вносили корректировки, направленные на поддержание аккаунта. В их число входит корректировка списков минус-слов и изменение написания объявлений.
Результат
По итогам нашей работы, функционируют 2 торговые кампании и 11 с динамическим поиском, периодически лидируя по низкой стоимости конверсии и рентабельности.
Если брать два периода работы аккаунтов, в момент внесения корректировок и за год до этого, получаем вот такую статистику.
В аккаунте сократилось число нецелевых кликов и конверсий, которые включат в себя много возвратов. Помимо этого, на 20,5 % улучшилась рентабельность рекламных инвестиций, на 13% увеличился доход от рекламы, на 9% сократился расход бюджета и на 33% увеличился коэффициент конверсий.
Проделанная нами работа показывает, как используя минимальные средства и накопленный опыт в короткие сроки увеличить рентабельность рекламных кампаний. Конечно, данный случай является индивидуальным и к каждому проекту необходим индивидуальный подход и анализ.
Webnauts с удовольствием возьмется за самые сложные и интересные задачи.
