Оптимізація рекламного кабінету для інтернет-магазину
Про проект
Співпраця Вебнавтів із інтернет-магазином мобільних аксесуарів «Білка» триває вже досить довго. Ми технічно підтримуємо сайт, систематично проводимо SEO-оптимізацію, впроваджуємо нові візуальні рішення та продовжуємо просувати бізнес клієнтів згідно з тенденціями сучасної е-комерції. Завдяки спільній роботі кілька років тому сайт «переїхав» на більш нову систему управління контентом (CMS) і піднявся в топи по ряду популярних запитів.
На приклади нашої співпраці з інтернет-магазином «Білка» можна переглянути в наступних матеріалах:
Визначення проблем та постановка завдань
Є велика кількість показів і кліків по оголошеннях, але при цьому відбувається мало покупок, а вартість конверсій залишає бажати кращого. Це означає, що з середньої вартості товару клієнт отримує низьку рентабельність своїх рекламних кампаній.
Після попередньої оцінки проблем ми вирішили провести аналіз виявлення причин падіння рентабельності. А після цього провести оптимізацію рекламного кабінету та підвищити прибутковість вкладень у рекламу, при цьому не зменшуючи загальний дохід інтернет-магазину.
Етапи оптимізації
Навіть найретельніший підхід до запуску нової кампанії не гарантує максимальної ефективності. Щоденна робота фахівця з контекстної реклами полягає в аналізі, розборі статистичних даних та оптимізації діючої пошукової реклами.
Ось такі дії довелося виконати нашому digital-маркетологу:
Аналіз існуючих кампаній
Ми виявили, що більшість із них розбиті на надто маленькі групи, які працюють із розгорнутими текстовими оголошеннями. На початок нашої роботи з кабінетом, у ньому було більше 30 працюючих кампаній з деталізацією на кшталт «кампанія-група-оголошення» до моделі певного телефону. На перший погляд, все правильно. Але при цьому продовжують збільшуватись витрати і падають конверсії.
Визначення кампаній, які не приносять прибуток, а лише «зливають» бюджет
При аналізі кабінету вибрали кампанії з нульовим показником прибутку. Проаналізували покупки за півроку та відключили 13 рекламних кампаній, які за цей період не виходили на повну окупність.
«Підтягування» оптимізації оголошень
Вони є своєрідною вітриною, де виставлені товари та послуги. Чим релевантніше та привабливіше оголошення, тим вища ймовірність, що потенційні клієнти натиснуть на нього. Щоб швидко оцінити ефективність оголошень, можна відсортувати їх за показником CTR або статистикою конверсій — так само, як відбираються ключові слова.
Так ми можемо дізнатися які оголошення:
- Отримують більше кліків;
- Приносять більше конверсій;
- Мають найкращий коефіцієнт конверсії;
- Забезпечують найнижчі ціни за конверсію.
У нашому випадку, у решті кампаній відсоток адаптивних оголошень був менше 5. Тому ми прийняли рішення про створення адаптивних оголошень. Як результат, у роботі залишилися розгорнуті оголошення, доки відбувався процес оптимізації.
Оскільки групи та категорії товарів містять багато “розбитих ключів”, всі оголошення потрібно було вивести на мінімальний для показів “середній” рівень якості. За підсумками виконаної роботи, групи почали отримувати більше кліків. Крім цього, ми створили по одному заголовку у кожному оголошенні з автопідстановкою ключового слова, що життєво необхідно для максимально релевантної видачі оголошень.
Чистка кампаній спільно з клієнтом
Показники облікового запису почали зростати, але вартість конверсій зростала разом із ними. Прикро, чи не так? Тому ми вирішили переглянути кампанії на відповідність «запитів – актуальність продажу». Для цього потрібно порівняти пошукові запити щодо витратних матеріалів та працюючих кампаній. Щоб робота йшла ефективніше, ми попросили допомоги у нашого клієнта. Як підсумок, ми відсортували товари за показником «актуальність – наявність» та вимкнули кампанії на бренди, які не мають запитів із витратними матеріалами. За кілька днів вартість конверсій почала суттєво скорочуватися.
Переклад на динамічний пошук
Через деякий час ми зрозуміли, що не встигаємо оновлювати ключі та фільтрувати пошукові запити. Причина цього – великий асортимент. Справа в тому, що модельний ряд кожного виробника дуже великий, а кількість товарів постійно зростає. Тому ми вирішили створити кампанії з динамічним пошуком на основі індексування сторінки Google. Через тиждень, товари зі звичайним пошуком були повністю відключені, а всі переведені на динамічний пошук.
Зміна стратегії
Найефективніший спосіб зміни – використання автоматичної стратегії.
Використовуючи цей варіант, встановлюється денний бюджет. Потім AdWords витрачає його, щоб отримати максимальну кількість кліків або конверсій, тобто досягти заданих показників.
Незважаючи на побоювання захоплення світу штучним інтелектом «Скайнет», визнаємо, що машинні алгоритми сьогодні працюють краще, ніж людина. Побоюючись за своє майбутнє (але бажаючи допомогти клієнту), ми внесли коригування та побачили, що вартість конверсій у торгових кампаніях почала поступово зростати. Перевірили всі інші кампанії та виявили, що більшість із них працювала на ручному управлінні ставками.
Після всієї роботи ми приступили до тестування інтелектуальних стратегій. Після тижня таких тестів було ухвалено рішення перевести весь обліковий запис на інтелектуальне призначення ставок. Кампанії почали «навчати», а ми — уважно спостерігати. Як тільки машини сказали «вистачить», наш маркетолог вирішив перевірити знання новоспечених студентів та подивитися результати виконаної роботи. Виявилося, що знову виявилася проблема з вартістю конверсій. Тому ми ухвалили рішення про тестування стратегії з «цільовим рівнем ROAS».
Як підсумок, нам здатність стабілізувати ціни конверсій.
Робота з торговими кампаніями
В акаунті вже було запущено торгову кампанію, яка давно не редагувалася. Тому ми створили та запустили тестовий варіант із заданим відсотком повернення інвестицій. Під радісні крики нашого маркетолога вона почала приносити результати вже через три дні після запуску.
Після тесту ми вирішили плавно піднімати бюджет створеної кампанії та перевести існуючу на таку саму стратегію призначення ставок.
Крім описаних дій, ми вносили коригування, спрямовані на підтримку облікового запису. До них входить коригування списків мінус-слів та зміна написання оголошень.
Результат
За підсумками нашої роботи, функціонують 2 торгові кампанії та 11 з динамічним пошуком, періодично лідируючи за низькою вартістю конверсії та рентабельності.
Якщо брати два періоди роботи облікових записів, в момент внесення коригувань і за рік до цього, отримуємо таку статистику.
В акаунті скоротилося число нецільових кліків і конверсій, які включають багато повернень. Крім цього, на 20,5% покращилася рентабельність рекламних інвестицій, на 13% збільшився дохід від реклами, на 9% скоротилася витрата бюджету та на 33% збільшився коефіцієнт конверсій.
Проведена нами робота показує, як використовуючи мінімальні кошти та накопичений досвід у стислі терміни збільшити рентабельність рекламних кампаній. Звичайно, цей випадок є індивідуальним і до кожного проекту необхідний індивідуальний підхід та аналіз.
Webnauts із задоволенням візьметься за найскладніші та найцікавіші завдання.
О проекте
Сотрудничество Вебнавтов с интернет-магазином мобильных аксессуаров «Билка» длится уже довольно долго. Мы технически поддерживаем сайт, систематически проводим SEO-оптимизацию, внедряем новые визуальные решения и продолжаем продвигать бизнес клиентов согласно тенденциям современной е-коммерции. Благодаря совместной работе, несколько лет назад сайт «переехал» на более новую систему управления контентом (CMS) и поднялся в топы по ряду популярных запросов.
На примеры нашего сотрудничества с интернет-магазином «Билка» можно посмотреть в следующих материалах:
Определение проблем и постановка задач
Есть большое количество показов и кликов по объявлениям, но при этом, совершается мало покупок, а стоимость конверсий оставляет желать лучшего. Это означает, что при средней стоимости товара клиент получает низкую рентабельность своих рекламных кампаний.
После предварительной оценки проблем мы решили провести анализ для обнаружения причин падения рентабельности. А после этого провести оптимизацию рекламного кабинета и повысить прибыльность вложений в рекламу, при этом не уменьшая общий доход интернет-магазина.
Этапы оптимизации
Даже самый тщательный подход к запуску новой кампании не гарантирует максимальную эффективность. Ежедневная работа специалиста по контекстной рекламе заключается в анализе, разборе статистических данных и оптимизации действующей поисковой рекламы.
Вот такие действия пришлось выполнить нашему digital-маркетологу:
Анализ существующих кампаний
Мы обнаружили, что большинство из них разбиты на слишком маленькие группы, которые работают с развернутыми текстовыми объявлениями. К началу нашей работы с кабинетом, в нем было больше 30 работающих кампаний с детализацией по типу «кампания-группа-объявление» к модели определённого телефона. На первый взгляд — всё правильно. Но при этом продолжают увеличиваться расходы и падают конверсии.
Определение кампаний, не приносящих прибыль, а только «сливающих» бюджет
При анализе кабинета, выбрали кампании с нулевым показателем прибыли. Проанализировали покупки за полгода и отключили 13 рекламных кампаний, которые за этот период не выходили в полную окупаемость.
«Подтягивание» оптимизации объявлений
Они являются своеобразной витриной, где выставлены товары и услуги. Чем релевантнее и привлекательнее объявление, тем выше вероятность, что потенциальные клиенты нажмут на него. Чтобы быстро оценить эффективность объявлений, можно отсортировать их по показателю CTR или статистике конверсий — точно так же, как отбираются ключевые слова.
Так мы можем узнать какие объявления:
- Получают больше кликов;
- Приносят больше конверсий;
- Имеют лучший коэффициент конверсии;
- Обеспечивают наиболее низкие цены за конверсию.
В нашем случае, в оставшихся кампаниях процент адаптивных объявлений был меньше 5. Поэтому мы приняли решение о создании адаптивных объявлений. Как итог, в работе остались развёрнутые объявления, пока происходил процесс оптимизации.
Поскольку группы и категории товаров содержат много «разбитых ключей», все объявления нужно было вывести на минимальный для показов «средний» уровень качества. По итогу проделанной работы, группы начали получать больше кликов. Помимо этого, мы создали по одному заголовку в каждом объявлении с автоподстановкой ключевого слова, что жизненно необходимо для максимально релевантной выдачи объявлений.
Чистка кампаний совместно с клиентом
Показатели аккаунта начали расти, но стоимость конверсий росла вместе с ними. Обидно, не правда? Поэтому мы решили пересмотреть кампании на соответствие «запросы – актуальность продаж». Для этого нужно сравнить поисковые запросы по расходным материалам и работающим кампаниям. Чтобы работа шла эффективнее — мы попросили помощи у нашего клиента. Как итог, мы отсортировали товары по показателю «актуальность – наличие» и выключили кампании на бренды, у которых нет запросов с расходными материалами. Спустя несколько дней стоимость конверсий начала существенно сокращаться.
Перевод на динамический поиск
Спустя некоторое время мы поняли, что не успеваем обновлять ключи и фильтровать поисковые запросы. Причина этого — большой ассортимент. Дело в том, что модельный ряд каждого производителя очень большой, а количество товаров постоянно растёт. Поэтому мы решили создать кампании с динамическим поиском на основе индексирования страницы в Google. Через неделю, товары с обычным поиском были полностью отключены, а все оставшиеся переведены на динамический поиск.
Изменение стратегии
Самый эффективный способ изменения — использование автоматической стратегии.
Используя этот вариант устанавливается дневной бюджет. Затем AdWords расходует его, чтобы получить максимальное число кликов или конверсий, то есть достичь заданных ему показателей.
Несмотря на опасения захвата мира искусственным интеллектом «Скайнет», признаем, машинные алгоритмы сегодня работают лучше, чем человек. Опасаясь за своё будущее (но желая помочь клиенту), мы внесли корректировки и увидели, что стоимость конверсий в торговых кампаниях начала постепенно расти. Проверили все остальные кампании и обнаружили, что большинство из них работало на ручном управлении ставками.
После всей проделанной работы мы приступили к тестированию интеллектуальных стратегий. После недели таких тестов было принято решение перевести весь аккаунт на интеллектуальное назначение ставок. Кампании начали «обучаться», а мы — внимательно наблюдать. Как только машины сказали «хватит», наш маркетолог решил проверить знания новоиспеченных студентов и посмотреть результаты проделанной работы. Оказалось, что снова проявилась проблема со стоимостью конверсий. Поэтому мы приняли решение о тестировании стратегии с «целевым уровнем ROAS».
Как итог, нам удалость стабилизировать цены конверсий.
Работа с торговыми кампаниями
В аккаунте уже была запущена торговая кампания, которая давно не редактировалась. Поэтому мы создали и запустили тестовый вариант с заданным процентом возврата инвестиций. Под радостные крики нашего маркетолога, она начала приносить результаты уже через три дня после запуска.
После теста мы решили плавно поднимать бюджет созданной кампании и перевести существующую на такую же стратегию назначения ставок.
Помимо описанных действий мы вносили корректировки, направленные на поддержание аккаунта. В их число входит корректировка списков минус-слов и изменение написания объявлений.
Результат
По итогам нашей работы, функционируют 2 торговые кампании и 11 с динамическим поиском, периодически лидируя по низкой стоимости конверсии и рентабельности.
Если брать два периода работы аккаунтов, в момент внесения корректировок и за год до этого, получаем вот такую статистику.
В аккаунте сократилось число нецелевых кликов и конверсий, которые включат в себя много возвратов. Помимо этого, на 20,5 % улучшилась рентабельность рекламных инвестиций, на 13% увеличился доход от рекламы, на 9% сократился расход бюджета и на 33% увеличился коэффициент конверсий.
Проделанная нами работа показывает, как используя минимальные средства и накопленный опыт в короткие сроки увеличить рентабельность рекламных кампаний. Конечно, данный случай является индивидуальным и к каждому проекту необходим индивидуальный подход и анализ.
Webnauts с удовольствием возьмется за самые сложные и интересные задачи.
