Оптимізація рекламного кабінету для інтернет-магазину
Про проект
Співпраця Вебнавтів із інтернет-магазином мобільних аксесуарів «Білка» триває вже досить довго. Ми технічно підтримуємо сайт, систематично проводимо SEO-оптимізацію, впроваджуємо нові візуальні рішення та продовжуємо просувати бізнес клієнтів згідно з тенденціями сучасної е-комерції. Завдяки спільній роботі кілька років тому сайт «переїхав» на більш нову систему управління контентом (CMS) і піднявся в топи по ряду популярних запитів.
На приклади нашої співпраці з інтернет-магазином «Білка» можна переглянути в наступних матеріалах:
Визначення проблем та постановка завдань
Є велика кількість показів і кліків по оголошеннях, але при цьому відбувається мало покупок, а вартість конверсій залишає бажати кращого. Це означає, що з середньої вартості товару клієнт отримує низьку рентабельність своїх рекламних кампаній.
Після попередньої оцінки проблем ми вирішили провести аналіз виявлення причин падіння рентабельності. А після цього провести оптимізацію рекламного кабінету та підвищити прибутковість вкладень у рекламу, при цьому не зменшуючи загальний дохід інтернет-магазину.
Етапи оптимізації
Навіть найретельніший підхід до запуску нової кампанії не гарантує максимальної ефективності. Щоденна робота фахівця з контекстної реклами полягає в аналізі, розборі статистичних даних та оптимізації діючої пошукової реклами.
Ось такі дії довелося виконати нашому digital-маркетологу:
Аналіз існуючих кампаній
Ми виявили, що більшість із них розбиті на надто маленькі групи, які працюють із розгорнутими текстовими оголошеннями. На початок нашої роботи з кабінетом, у ньому було більше 30 працюючих кампаній з деталізацією на кшталт «кампанія-група-оголошення» до моделі певного телефону. На перший погляд, все правильно. Але при цьому продовжують збільшуватись витрати і падають конверсії.
Визначення кампаній, які не приносять прибуток, а лише «зливають» бюджет
При аналізі кабінету вибрали кампанії з нульовим показником прибутку. Проаналізували покупки за півроку та відключили 13 рекламних кампаній, які за цей період не виходили на повну окупність.
«Підтягування» оптимізації оголошень
Вони є своєрідною вітриною, де виставлені товари та послуги. Чим релевантніше та привабливіше оголошення, тим вища ймовірність, що потенційні клієнти натиснуть на нього. Щоб швидко оцінити ефективність оголошень, можна відсортувати їх за показником CTR або статистикою конверсій — так само, як відбираються ключові слова.
Так ми можемо дізнатися які оголошення:
- Отримують більше кліків;
- Приносять більше конверсій;
- Мають найкращий коефіцієнт конверсії;
- Забезпечують найнижчі ціни за конверсію.
У нашому випадку, у решті кампаній відсоток адаптивних оголошень був менше 5. Тому ми прийняли рішення про створення адаптивних оголошень. Як результат, у роботі залишилися розгорнуті оголошення, доки відбувався процес оптимізації.
Оскільки групи та категорії товарів містять багато “розбитих ключів”, всі оголошення потрібно було вивести на мінімальний для показів “середній” рівень якості. За підсумками виконаної роботи, групи почали отримувати більше кліків. Крім цього, ми створили по одному заголовку у кожному оголошенні з автопідстановкою ключового слова, що життєво необхідно для максимально релевантної видачі оголошень.
Чистка кампаній спільно з клієнтом
Показники облікового запису почали зростати, але вартість конверсій зростала разом із ними. Прикро, чи не так? Тому ми вирішили переглянути кампанії на відповідність «запитів – актуальність продажу». Для цього потрібно порівняти пошукові запити щодо витратних матеріалів та працюючих кампаній. Щоб робота йшла ефективніше, ми попросили допомоги у нашого клієнта. Як підсумок, ми відсортували товари за показником «актуальність – наявність» та вимкнули кампанії на бренди, які не мають запитів із витратними матеріалами. За кілька днів вартість конверсій почала суттєво скорочуватися.
Переклад на динамічний пошук
Через деякий час ми зрозуміли, що не встигаємо оновлювати ключі та фільтрувати пошукові запити. Причина цього – великий асортимент. Справа в тому, що модельний ряд кожного виробника дуже великий, а кількість товарів постійно зростає. Тому ми вирішили створити кампанії з динамічним пошуком на основі індексування сторінки Google. Через тиждень, товари зі звичайним пошуком були повністю відключені, а всі переведені на динамічний пошук.
Зміна стратегії
Найефективніший спосіб зміни – використання автоматичної стратегії.
Використовуючи цей варіант, встановлюється денний бюджет. Потім AdWords витрачає його, щоб отримати максимальну кількість кліків або конверсій, тобто досягти заданих показників.
Незважаючи на побоювання захоплення світу штучним інтелектом «Скайнет», визнаємо, що машинні алгоритми сьогодні працюють краще, ніж людина. Побоюючись за своє майбутнє (але бажаючи допомогти клієнту), ми внесли коригування та побачили, що вартість конверсій у торгових кампаніях почала поступово зростати. Перевірили всі інші кампанії та виявили, що більшість із них працювала на ручному управлінні ставками.
Після всієї роботи ми приступили до тестування інтелектуальних стратегій. Після тижня таких тестів було ухвалено рішення перевести весь обліковий запис на інтелектуальне призначення ставок. Кампанії почали «навчати», а ми — уважно спостерігати. Як тільки машини сказали «вистачить», наш маркетолог вирішив перевірити знання новоспечених студентів та подивитися результати виконаної роботи. Виявилося, що знову виявилася проблема з вартістю конверсій. Тому ми ухвалили рішення про тестування стратегії з «цільовим рівнем ROAS».
Як підсумок, нам здатність стабілізувати ціни конверсій.
Робота з торговими кампаніями
В акаунті вже було запущено торгову кампанію, яка давно не редагувалася. Тому ми створили та запустили тестовий варіант із заданим відсотком повернення інвестицій. Під радісні крики нашого маркетолога вона почала приносити результати вже через три дні після запуску.
Після тесту ми вирішили плавно піднімати бюджет створеної кампанії та перевести існуючу на таку саму стратегію призначення ставок.
Крім описаних дій, ми вносили коригування, спрямовані на підтримку облікового запису. До них входить коригування списків мінус-слів та зміна написання оголошень.
Результат
За підсумками нашої роботи, функціонують 2 торгові кампанії та 11 з динамічним пошуком, періодично лідируючи за низькою вартістю конверсії та рентабельності.
Якщо брати два періоди роботи облікових записів, в момент внесення коригувань і за рік до цього, отримуємо таку статистику.
В акаунті скоротилося число нецільових кліків і конверсій, які включають багато повернень. Крім цього, на 20,5% покращилася рентабельність рекламних інвестицій, на 13% збільшився дохід від реклами, на 9% скоротилася витрата бюджету та на 33% збільшився коефіцієнт конверсій.
Проведена нами робота показує, як використовуючи мінімальні кошти та накопичений досвід у стислі терміни збільшити рентабельність рекламних кампаній. Звичайно, цей випадок є індивідуальним і до кожного проекту необхідний індивідуальний підхід та аналіз.
Webnauts із задоволенням візьметься за найскладніші та найцікавіші завдання.
