«Бренд — це новий беклінк»: SEO-фахівці на WordCamp Europe про видимість в епоху ШІ
Дата публікації
10.06.2026
На конференції WordCamp Europe зібралася панель SEO-фахівців, аби обговорити, як штучний інтелект змінює пошук і що робити бізнесу, щоб лишатися помітним. У дискусії брали участь Алекс Мосс із Yoast SEO, Пем Онгст Кронін з Pam Ann Marketing, Йована Смолянович Тукаков із Melograno Ventures і Девід Куеста з AMDSEO.es. Учасники подекуди сперечалися, чи ШІ справді перевертає галузь, чи це чергова стадія її еволюції. Та щодо головного зійшлися: видимість дедалі більше залежить від упізнаваності бренду, експертності та ясності подачі контенту.
Алекс Мосс
Контент для людей нікуди не подівся
Відправною точкою розмови стала нещодавня заява Google на I/O про «розумний пошуковий рядок», який легко перемикається в AI Mode чи AI Overviews. Алекс Мосс наполягав, що базові правила лишаються чинними. Як показовий приклад він навів масштабування контенту: якщо ви замислюєтеся, скільки текстів генерувати, краще взагалі цього не робити. За його словами, агенти знають, що вони не кінцевий споживач, а лише шлюз до людини — тож контент і далі має бути унікальним, якісним і написаним для людей.
Теза перегукується з позицією самого Google: компанія неодноразово застерігала від так званого commodity-контенту — узагальнених текстів без власної точки зору.
SEO зростається з маркетингом
Ще один пункт згоди: оптимізацію сайту дедалі важче відокремити від брендингу та маркетингу загалом. Йована Смолянович Тукаков згадала, що раніше SEO-команди дивилися на свою роботу як на вузьку нішу, окремий шматок пазла. Тепер же, щоб потрапляти у згенеровані відповіді, доводиться поєднувати бренд-стратегію, продуктовий маркетинг і звичні SEO-тактики, підняті на вищий рівень. Вона зізналася, що дивиться на це з оптимізмом — галузь нарешті отримує місце, на яке заслуговує.
Йована Смолянович Тукаков
Пем Онгст Кронін
Бренд як головний сигнал
Найяскравішу формулу дискусії запропонувала Пем Онгст Кронін. Вона нагадала, що SEO еволюціонувало завжди, а генеративну оптимізацію описала як шар поверх класичної, а не заміну їй. Далі пішла думка, заради якої панель і запам’ятається. Раніше оптимізатори ганялися за трафіком, але коли користувачеві вже не треба клікати, бо ШІ сам синтезує відповідь, гонитва за переходами втрачає сенс — змагатися варто за цитування у ШІ-зведеннях. Її порада дослівно звучала так:
«Бренд — це новий беклінк».
Закономірність підтверджується й цифрами: 68% пошуків у Google уже завершуються без жодного кліку, тож боротьба зміщується з позицій на впізнаваність.
Зробіть бізнес зрозумілим для машин
Коли розмова дійшла до практики, поради учасників зійшлися на одному: компанія має полегшити ШІ-системам розуміння того, хто вона, що пропонує та чим відрізняється від конкурентів.
Мосс зробив акцент на структурованих даних, сутностях і цілісності інформації — що менше системі доводиться розгадувати, то менший ризик неточних відповідей. Ідеться про зняття двозначності на всіх рівнях: від семантичної HTML-розмітки й заголовків до архітектури сайту. Це ті питання, які досі закриває внутрішня оптимізація із грамотним семантичним проєктуванням сайту.
Смолянович Тукаков говорила про позиціювання: стратегічні сторінки мають чітко пояснювати, що робить продукт, для кого він призначений, які проблеми розв’язує та чому заявленому варто вірити. Окремо вона наголосила на узгодженості даних між сайтом, PR-кампаніями та профілями в соцмережах.
Куеста підійшов з боку малого бізнесу. Великі бренди вже мають упізнаваність, а меншим компаніям доводиться працювати більше: він радить робити ставку на унікальний контент, локальну видимість, підсилення через соцмережі та створення того, що конкуренти не зможуть легко повторити.
Девід Куеста
Досвід, який ШІ не згенерує
Учасники раз у раз поверталися до думки, що системи дедалі краще розпізнають шаблонні тексти та винагороджують матеріали з реальним практичним підґрунтям. Кронін нагадала про другу «E» в гуглівській формулі E-E-A-T*: біографії автора під статтею замало — контент має містити власні спостереження, проєкти, приклади та події, що показують, звідки взялася експертність. Машина здатна згенерувати текст, але не справжній особистий досвід — саме тут бізнес може створити те, що ШІ не відтворить.
Щодо модних тактик впливу на згенеровані відповіді панель була стримана. Смолянович Тукаков закликала припинити шукати лазівки та зосередитися на якості, продукті та користувачах.
Кронін навела приклад Reddit: його видимість пояснюється автентичним людським досвідом, а не дірою в алгоритмах. Куеста ж зауважив, що піар-кампанії досі допомагають, навіть коли дають лише nofollow-посилання — за його словами, такі згадки чудово працюють на позиціювання в ШІ.
*E-E-A-T — це набір критеріїв, які Google використовує для оцінки контенту: Experience (Досвід), Expertise (Експертність), Authoritativeness (Авторитетність) і Trustworthiness (Надійність).
Що далі
Найбільш спекулятивна частина розмови стосувалася горизонту 5-15 років. Кронін очікує, що агенти перебиратимуть на себе дослідження, порівняння й транзакції, а сайти поступово ставатимуть інтерфейсами для програм, а не місцями для людей. Мосс заперечив, що все залежить від контексту: рутинні покупки люди охоче делегують, але рішення з великими грошима чи особистими вподобаннями залишать собі. Куеста бачить агентів координаторами зустрічей і планування. В одному панель була одностайна: як виглядатиме пошук через десять років, не знає ніхто.
Для українського бізнесу підсумок панелі звучить досить чітко. Оптимізація не зникає, а зливається з брендингом, репутацією та користувальницьким досвідом. Системи ШІ винагороджують ясність, послідовність, унікальність і підтверджену експертність — тож виграватимуть компанії, що будують упізнаваний бренд і публікують справді корисний контент на основі власного досвіду. Це довша й дорожча гра, ніж закупівля посилань, але саме вона працює одночасно і в класичній видачі, і в ШІ-відповідях.
Комментарии