«Бренд — это новый бэклинк»: SEO-специалисты на WordCamp Europe о видимости в эпоху ИИ

Дата публикации

10.06.2026

«Бренд — это новый бэклинк»: SEO-специалисты на WordCamp Europe о видимости в эпоху ИИ

На конференции WordCamp Europe собралась панель SEO-специалистов, чтобы обсудить, как искусственный интеллект меняет поиск и что делать бизнесу, чтобы оставаться заметным. В дискуссии участвовали Алекс Мосс из Yoast SEO, Пэм Онгст Кронин из Pam Ann Marketing, Йована Смолянович Тукаков из Melograno Ventures и Дэвид Куэста из AMDSEO.es. Участники местами спорили, действительно ли ИИ переворачивает отрасль или это очередная стадия её эволюции. Но в главном сошлись: видимость всё больше зависит от узнаваемости бренда, экспертности и ясности подачи контента.

Алекс Мосс

Контент для людей никуда не делся

Отправной точкой разговора стало недавнее заявление Google на I/O об «умной поисковой строке», которая легко переключается в AI Mode или AI Overviews. Алекс Мосс настаивал, что базовые правила остаются в силе. В качестве показательного примера он привёл масштабирование контента: если вы задумываетесь, сколько текстов генерировать, лучше вообще этого не делать. По его словам, агенты знают, что они не конечный потребитель, а лишь шлюз к человеку — так что контент по-прежнему должен быть уникальным, качественным и написанным для людей.

Тезис перекликается с позицией самого Google: компания неоднократно предостерегала от так называемого commodity-контента — обобщённых текстов без собственной точки зрения.

SEO срастается с маркетингом

Ещё один пункт согласия: оптимизацию сайта всё сложнее отделить от брендинга и маркетинга в целом. Йована Смолянович Тукаков вспомнила, что раньше SEO-команды смотрели на свою работу как на узкую нишу, отдельный кусочек пазла. Теперь же, чтобы попадать в сгенерированные ответы, приходится совмещать бренд-стратегию, продуктовый маркетинг и привычные SEO-тактики, поднятые на более высокий уровень. Она призналась, что смотрит на это с оптимизмом — отрасль наконец получает место, которого заслуживает.

Йована Смолянович Тукаков

Пэм Онгст Кронин

Бренд как главный сигнал

Самую яркую формулу дискуссии предложила Пэм Онгст Кронин. Она напомнила, что SEO эволюционировало всегда, а генеративную оптимизацию описала как слой поверх классической, а не замену ей. Дальше пошла мысль, ради которой панель и запомнится. Раньше оптимизаторы гонялись за трафиком, но когда пользователю уже не нужно кликать, потому что ИИ сам синтезирует ответ, погоня за переходами теряет смысл — соревноваться стоит за цитирование в ИИ-сводках. Её совет дословно звучал так:

«Бренд — это новый бэклинк».

Закономерность подтверждается и цифрами: 68% поисков в Google уже завершаются без единого клика, так что борьба смещается с позиций на узнаваемость.

Сделайте бизнес понятным для машин

Когда разговор дошёл до практики, советы участников сошлись в одном: компания должна облегчить ИИ-системам понимание того, кто она, что предлагает и чем отличается от конкурентов.

Мосс сделал акцент на структурированных данных, сущностях и целостности информации — чем меньше системе приходится разгадывать, тем ниже риск неточных ответов. Речь идёт о снятии двусмысленности на всех уровнях: от семантической HTML-разметки и заголовков до архитектуры сайта. Это те вопросы, которые по-прежнему закрывает внутренняя оптимизация с грамотным семантическим проектированием сайта.

Смолянович Тукаков говорила о позиционировании: стратегические страницы должны чётко объяснять, что делает продукт, для кого он предназначен, какие проблемы решает и почему заявленному стоит верить. Отдельно она подчеркнула согласованность данных между сайтом, PR-кампаниями и профилями в соцсетях.

Куэста подошёл со стороны малого бизнеса. Крупные бренды уже обладают узнаваемостью, а компаниям поменьше приходится работать больше: он советует делать ставку на уникальный контент, локальную видимость, усиление через соцсети и создание того, что конкуренты не смогут легко повторить.

Дэвид Куэста

Опыт, который ИИ не сгенерирует

Участники раз за разом возвращались к мысли, что системы всё лучше распознают шаблонные тексты и вознаграждают материалы с реальной практической основой. Кронин напомнила о второй «E» в гугловской формуле E-E-A-T: биографии автора под статьёй недостаточно — контент должен содержать собственные наблюдения, проекты, примеры и события, показывающие, откуда взялась экспертность. Машина способна сгенерировать текст, но не подлинный личный опыт — именно здесь бизнес может создать то, что ИИ не воспроизведёт.

Что касается модных тактик влияния на сгенерированные ответы, панель была сдержана. Смолянович Тукаков призвала прекратить искать лазейки и сосредоточиться на качестве, продукте и пользователях.

Кронин привела пример Reddit: его видимость объясняется аутентичным человеческим опытом, а не дырой в алгоритмах. Куэста же заметил, что PR-кампании по-прежнему помогают, даже когда дают лишь nofollow-ссылки — по его словам, такие упоминания отлично работают на позиционирование в ИИ.

Что дальше

Самая спекулятивная часть разговора касалась горизонта 5–15 лет. Кронин ожидает, что агенты будут брать на себя исследования, сравнения и транзакции, а сайты постепенно станут интерфейсами для программ, а не местами для людей. Мосс возразил, что всё зависит от контекста: рутинные покупки люди охотно делегируют, но решения с большими деньгами либо личными предпочтениями оставят себе. Куэста видит агентов координаторами встреч и планирования. В одном панель была единодушна: как будет выглядеть поиск через десять лет, не знает никто.