Что такое таргетинг и как он работает–НЕ ПЕРЕВОД
Таргетинг – это один из самых эффективных маркетинговых инструментов, позволяющий из огромного числа пользователей найти целевую аудиторию именно для вашего товара или услуги. В таргетинговой рекламе кампании создаются под определенную группу пользователей, отобранную по заданным характеристикам. Это делает рекламу персонализированной и значительно повышает ее эффективность.
Есть мнение, что таргетинг используется только в социальных сетях. На самом деле этот рекламный механизм используется и в контекстной рекламе, и поисковых системах. Рекламные баннеры, которые мы видим на тематических веб-сайтах, также не обходятся без таргетинга.
Зачем таргетинг вашему бизнесу
Слово таргетинг (targeting) происходит от английского «target» – «цель». Основная задача этого инструмента – привлечение качественных лидов, максимально заинтересованных в рекламируемом продукте или услуге. Используя таргетинг, вы отсекаете весь мусорный трафик, оставляя тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.
Таргет – это тот самый мостик, которому под силу подружить маркетинг с продажами. Одновременно с этим он уменьшает пустые траты бюджета, показывая объявления только вашей целевой аудитории. Говоря проще, таргетинг позволяет продавать лучше и при этом экономить на рекламе.
Больше пользы с правильной стратегией
В таргетинге важную роль играет правильно выбранная стратегия. Этот инструмент позволяет бизнесу лучше изучить свою целевую аудиторию, узнать ее главные потребности и боли. Полученные в результате экспериментов сведения можно направить на изменения продукта и клиентского сервиса, чтобы соответствовать ожиданиям вашего клиента.
Кроме того, таргетинг увеличивает конверсию сайта и влияет на поведенческие факторы пользователей. В результате ресурс занимает первые строчки в поисковых системах, а значит, его чаще видят ваши потенциальные клиенты. Получается, таргетинг влияет и на поисковое продвижение сайта.
Как работает таргетинг
Весь механизм работы рекламы в таргетинге можно разделить на четыре этапа:
- Сбор информации о целевой аудитории. На этой стадии специалисты выясняют данные о пользовательских интересах и основных потребностях. Здесь можно выяснить, какие сайты посещает ваш потенциальный клиент, где любит покупать, какими возможностями располагает. В сборе данных помогают файлы cookie, которые хранят информацию о действиях пользователей.
- Анализ данных и формирование ЦА. Вся информация внимательно изучается, после чего формируется целевая аудитория, которая с большой вероятностью заинтересована в рекламируемом продукте. Таких групп может быть несколько – для каждой создается персонализированная реклама.
- Создаются рекламные объявления. Каждое предложение персонализировано и рассчитано на определенный сегмент, представляя продукт в наиболее выгодном свете. Пользователь должен воспринимать рекламное сообщение так, будто диалог ведется именно с ним.
- Размещение рекламы. Объявления показываются только на тех ресурсах и в разделах, которые с большей вероятностью посещают потенциальные клиенты.
По такому принципу работает весь таргетинг. А каким вообще он бывает?
Виды таргетинга
В зависимости от задач и рекламных каналов выделяют следующие виды таргетинга:
- Тематический таргетинг. Объявления рекламодателя демонстрируются на площадках, посвященных определенной теме. Например, реклама кроссовок на информационном ресурсе о футболе.
- Географический таргетинг (или Геотаргетинг). Рекламу видят жители конкретного региона, одного или сразу нескольких городов. Здесь аудитория выделяется по географическому положению.
- Контекстный таргетинг. Показывает рекламу по поисковым запросам в интернете. Чаще встречается название «контекстная реклама».
- Социально-демографический таргетинг. Учитывает такие параметры, как пол, возраст, уровень дохода пользователей.
- Поведенческий таргетинг. Задействует механизм, который собирается данные обо всех действиях пользователей. Таргетинг запускается на основе данных о любимых местах, маршрутах туристических поездках, просмотрах и покупках тех или иных товаров. Например, если вы недавно искали в сети ортез для своей бабушки, еще какое-то время вы будете видеть рекламу медицинских и ортопедических товаров.
- Ретаргетинг. Рекламные предложения видят пользователи, уже посетившие ваш сайт. Сведения о посетителе отслеживаются cookie-файлами, после чего создается специальное объявление. Ретаргетинг используется преимущественно в баннерной рекламе. Он делится на обычный и динамический.
Мы перечислили самые распространенные виды таргетинга. Существует также прямой и косвенный таргетинг. Прямой таргетинг рассчитан на аудиторию, которая интересуется вашим продуктом напрямую. Косвенный таргетинг нацелен на потенциальных покупателей аналогичных и взаимосвязанных с рекламируемым продуктом товаров или услуг.
Примеры таргетинга
Ответ на вопрос, что такое таргетинг, будет неполным без наглядных примеров его работы. Рассмотрим примеры работы таргетинга в социальных сетях для интернет-магазина мебели и аксессуаров для дома премиум-класса, а также сервиса подключения онлайн-касс.
Интернет-магазин мебели
Магазин имеет четыре шоурума в Москве и Санкт-Петербурге, а также онлайн-магазин с доставкой по регионам. Средний чек покупателей достигает 40 тыс. рублей. Мебель из качественной древесины акации и дуба, натуральные ткани, хлопок и шерсть. Товары рассчитаны на людей со стабильным высоким доходом, предпочитающих самостоятельно обставить свой интерьер, а также на профессиональных дизайнеров.
После сбора и анализа данных аудитория была разделена на три основных сегмента:
- Бизнесмены. Мужчины и женщины 25-55 лет, владельцы ресторанов, салонов красоты и других видов бизнеса. Выбирают мебель в коммерческое помещение;
- Дизайнеры интерьера. Женщины 20-45 лет, подыскивающие мебель и декор для клиента;
- Семейные. Мужчины и женщины 30-65 лет с семьями, интересующиеся покупкой жилья и ремонтом.
Определение целевой аудитории и типового портрета клиента помогли выбрать рекламные каналы. Основными площадками были выбраны Facebook и Instagram, а также поисковые системы Яндекс и Google, так как через них приходила большая часть трафика.
Для каждой из групп создали несколько креативов. Семейных клиентов решили привлечь распродажей старых коллекций. На дизайнеров нацелили объявления с новыми позициями и предметами интерьера. Группе бизнесменов показывались сообщения с конкретными товарами – диванами, столами, стульями и шкафами.
В результате:
- За два месяца работы удалось поднять выручку на 10 %;
- Внедрили подсчет эффективности таргетинга, который до нас не проводился;
- Повысили средний чек покупателей до 50 тыс. рублей.
Как заставить ваш отдел продаж работать 24/7? Мы точно знаем способ! Покажем вашу рекламу пользователям, которые
ищут ваши товары или услуги.Сервис продажи онлайн-касс
Данный сервис работает в сегменте B2B и занимается подключением онлайн-касс для магазинов. Сервис продает свои услуги через сайт, email-рассылки, вебинары и ресурсы партнеров, используя все основные каналы привлечения.
Мы выделили главную проблему – нельзя сразу озвучить клиенту конечную стоимость онлайн-касса. Для этого необходимо больше сведений о бизнесе: есть ли розничные магазины и пункты выдачи, как принимается оплата, система налогообложения и т.д.
В работе использовали следующие инструменты:
- Лид-бот с просьбой оставить контакты;
- Триггерное сообщение об акции после попытки ухода с сайта;
- Поп-ап на определенных страницах сайта.
Использование ремаркетинга позволило увеличить число лидов в 1,6 раз, а конверсию в клиента до 35 % (на третьей итерации). Число клиентов, завершивших сделку, выросло в 4 раза.
Как эффективно настроить таргетинг
Итак, мы разобрались, что такое таргет, и разобрали примерную механику его работы. Правила настройки таргетинга во многом зависят от той площадки, где вы запускаете рекламу.
Эффективная настройка невозможна без разработки плана действий и правильной маркетинговой стратегии. В таргетинге она включает три ключевых части:
- Сегментация целевой аудитории;
- Таргетинг;
- Позиционирование.
Сегментация аудитории
Есть причина, почему сегментация ЦА находится на первом месте. Это ключевое понятие в таргетинге, едва ли не самый важный этап. Все потенциальные клиенты делятся на группы по определенным схожим параметрам. Фишка в том, что ваши целевые клиенты отличаются не только демографией или уровнем дохода, но и более точечными признаками. Например, цепочкой событий, которые привели их к мысли о покупке в данный конкретный момент времени.
Вы должны понимать, что на каждый сегмент нужно настраивать свой тип объявления, а иногда и несколько креативов. Иногда требуется проверить не одну гипотезу.
Таргетинг
После того, как аудитория поделена на группы и выявлены ее потребности, вы можете создавать рекламные креативы. Информация о каждом сегменте даст понять, сколько бюджета нужно выделить на ту или иную группу. Прямо за сегментацией следует таргетинг – процесс определения прибыльности каждого сегмента аудитории.
На этом этапе идет разработка маркетинговых схем, из которых видно, какие группы совершают больше покупок или целевых действий. Такая наглядность помогает увидеть, кто покупает и насколько.
Например, в туристическом бизнесе часто недооценивают покупательскую способность молодых людей. Однако в сфере туризма молодежь имеет более высокие чеки, чем семейные пары от 45 до 60 лет, поскольку путешествует чаще. Следовательно, нужно активнее продвигать туры для молодоженов и активных путешественников-одиночек.
Позиционирование
Последним этапом в продвижении любого продукта на рынке является позиционирование. Это то, как клиенты видят ваш товар или услугу на фоне конкурентов. Здесь ваша цель в том, чтобы убедить покупателя в качестве вашего продукта. Ведь любой человек делает покупку для решения определенных задач. Для него важно то, какие именно проблемы ваш продукт поможет ему решить.
Знакомясь с преимуществами вашего предложения, пользователь должен понять, удовлетворяет ли оно его потребностям. Это называется функциональным позиционированием. Существует также символическое позиционирование, которое помогает удовлетворить самооценку потребителя.
Третий вид – эмпирическое позиционирование, основанное на эмоциях и сенсорном восприятии. Все аспекты должны работать в связке, чтобы представить на рынок продукт лучший продукт и обойти ваших конкурентов.
Правильная настройка таргетинга
Разобравшись с маркетинговой стратегией, можно переходить непосредственно к настройке таргетинга. На большинстве площадок он похож между собой и включает следующие шаги:
- Подбор целевой аудитории по определенным параметрам;
- Создание кампаний и групп объявлений по сегментам ЦА;
- Подбор изображений, разработка креативов и текстов объявлений;
- Определение бюджета для каждой группы объявлений;
- Запуск рекламных кампаний;
- Анализ полученных результатов и корректировки в зависимости от эффективности.
В контекстной рекламе подбор аудитории завязан на ключевых словах. Перед запуском вам нужно собрать поисковые запросы, по которым находят ваш продукт. Рекламные кабинеты Google и Яндекс облегчают задачу и предоставляют данные с помощью инструмента «Рекомендованные ключевые слова».
Большие возможности для таргетинга предоставляет контекстно-медийная сеть Google (КМС Google). В нее входят более 2 млн сайтов и сервисов, 650 тыс. мобильных приложений, где могут показываться ваши объявления. В том числе один из крупнейших рекламных каналов – YouTube. Google Ads предлагает 14 разных типов рекламных кампаний, что дает широкий простор для экспериментов и тестирования различных гипотез.
Как оценить эффективность таргетинга
Мы определились, что таргетинговая реклама – это персонализированное предложение, сформированное для разных групп вашей аудитории. Эффективность таргетинга определяется по достижению ваших маркетинговых целей. Например, увеличение конверсии сайта, которая считается в соотношении количества посетителей, совершивших целевое действие (покупку товара, заказ услуги, запись на вебинар и т.д.) к общему числу посетителей сайта.
В социальных сетях целью таргетинга может быть повышение охватов, увеличение количества лайков и комментариев, репостов публикаций. Все это прямо или косвенно влияет на продажи вашего продукта или услуги.
Какие метрики нужно анализировать для определения эффективности таргетинга:
- Показатель кликабельности (CTR). Соотношение числа кликов по объявлению к числу показов. Цифры CTR очень зависят от ниши (от 0,3 до 3 %).
- Стоимость клика (CPC или eCPC). Цена за один целевой клик по рекламному объявлению. Чем ниже эта цифра, тем меньше вы тратите на каждого привлеченного клиента.
- Конверсия. Она напрямую зависит от целей рекламы. Это может быть подписка на аккаунт, заполнение онлайн-формы, обращение в чат и т.д. Чем больше показатели конверсий, тем лучше работает таргетинг.
- Цена конверсии. Эта стоимость, в которую обошлось совершение одного целевого действия. Чем ниже эта цифра, тем эффективнее объявление или кампания в целом.
- Стоимость привлечения лида (CAC). Она не равна цене конверсии, поскольку лиды могут быть не основной целью. CAC определяется из отношения потраченного на рекламу бюджета к числу привлеченных лидов.
- Окупаемость инвестиций в рекламу (ROI). Это более глубокая метрика, которая показывает, насколько окупаются вложения от рекламы. Считают ROI по фор, хотя некоторые сервисы аналитики предлагают автоматические расчеты. Если показатель больше 100 %, ваша реклама окупается.
Для более глобальной оценки эффективности можно посчитать ROMI, который показывает общую рентабельность затрат на маркетинг, включая таргетинг, SEO, email-рассылки и другие рекламные каналы.
Что делать с привлеченными пользователями
Узнав так много о таргетинге, мы невольно задаемся вопросом: что делать дальше? Ведь мало просто привлечь клиента – нужно его удержать. Возможно, в данный момент он не готов сделать покупку, потому что недостаточно хорошо знает ваш продукт.
Вы должны работать с ним дальше, используя действенные инструменты для сбора дополнительной информации и контактов:
- Триггерный поп-ап. После того, как клиент перешел на сайт по объявлению, предложите ему промокод со скидкой на первый заказ. Для этого клиент должен оставить свои контакты.
- Онлайн-форма. Например, подписаться на полезную рассылку с новостями и акциями.
- Триггерное сообщение в чат-боте. Начните диалог с клиентом в ответ на определенные действия – просмотр каталога, добавление товаров в корзину и т.д. Вы может задать клиенту вопрос, предложить помощь и запросить его контакты.
Затраты на таргетинг не окупятся, если вы не будете взаимодействовать с лидом на каждом этапе воронки продаж.
Используя таргетинг, вы можете показывать рекламу тем людям, которым интересно ваше предложение. Грамотная настройка этого инструмента позволит достичь маркетинговых целей, увеличить конверсию и сохранить рекламный бюджет.
Комментарии