Соцсети впервые обогнали поиск по рекламным доходам: $117,7 млрд против $114,2 млрд — отчёт IAB
Дата публикации
11.05.2026
Цифровая реклама в США за 2025 год принесла $294,6 миллиарда — рекордную сумму в истории уже 30 лет подряд. Рост на 13,9% выглядит ещё весомее с учётом того, что 2025-й прошёл без Олимпиады, чемпионата мира по футболу и президентских выборов — событий, которые обычно подогревают рекламные бюджеты. На этот раз рост был структурным, а не событийным.
Но самое интересное — не общая цифра, а то, кто кого опережает. Впервые соцсети обогнали поиск по объёму рекламных доходов: $117,7 миллиарда против $114,2 миллиарда.
Поиск растёт, но медленнее
Поисковая реклама (включая ИИ-поиск) остаётся одной из крупнейших категорий — 38,8% от общих расходов. Однако темп роста заметно просел: +11% в 2025 году против +15,9% в 2024-м.
Для сравнения: соцсети прибавили 32,6% за год (плюс $29 миллиардов), цифровое видео — 25,4% (до $78 миллиардов), коммерческие медиа — 18% (до $63,4 миллиарда), и programmatic-реклама — 20,5% (до $162,4 миллиарда).
IAB связывает рост соцсетей с тремя факторами: масштабированием экономики авторов контента, более глубокой интеграцией коммерции в социальные платформы и улучшением таргетирования и измерения.
Авторы контента — уже не эксперимент
Отдельная цифра, заслуживающая внимания: creator advertising, или реклама через авторов контента, достигла $37 миллиардов в 2025 году. IAB прогнозирует $44 миллиарда в 2026-м. Бренды переходят от разовых кампаний с блогерами к постоянным программам сотрудничества с авторами — с отдельными командами и инструментами для управления такими партнёрствами.
ИИ как инфраструктурный слой рекламы
В прогнозе на 2026 год IAB выделяет пять тенденций, первой среди которых является искусственный интеллект. По словам CEO IAB Дэвида Коэна, ИИ перестаёт быть вспомогательным инструментом и становится инфраструктурным слоем рекламной индустрии — от производства креативов до закупки рекламы. IAB Tech Lab уже выпустила фреймворк Agentic RTB Framework 1.0 для автоматизированной закупки рекламы через ИИ-агентов.
Среди других ожиданий на 2026 год — требование подтверждённой результативности от стриминговых платформ, дальнейшая эволюция коммерческих медиа и рост роли marketing mix modeling (MMM) — моделирование маркетингового микса — как ответа на потерю сигналов и усиление требований к конфиденциальности.
Что из этого взять бизнесу
Данные IAB не касаются украинского рынка напрямую, но задают вектор. Рекламные бюджеты перемещаются туда, где можно измерить результат, — именно по этой причине соцсети, видео и коммерческие медиа растут быстрее поиска.
Для бизнеса, распределяющего бюджет между контекстной рекламой, SEO и SMM, эти данные — повод не сбрасывать со счетов соцсети и видео, даже если поиск традиционно кажется более надёжным каналом. Рост видео и авторского контента — это глобальный сдвиг, который ощущается на украинском рынке.
Комментарии