30% зумерів шукають бренди через ШІ, а 71% готові переплатити за українське — дослідження
Дата публікації
27.04.2026
Покоління Z в Україні дорослішає під тиском війни — і це помітно в усьому: від фінансових звичок до ставлення до брендів. За рік частка зумерів, які регулярно чи періодично використовують ШІ-інструменти, зросла з 55% до 75%, а запит на персоналізацію й автентичність брендів лише посилюється. Такі дані містить дослідження Publicis Groupe Ukraine на базі щорічного опитування PACE panel. У 2025 році опитали 3 069 респондентів 16–64 років у містах від 10 тис. мешканців.
Портрет покоління Z
В Україні покоління Z (1996–2010 р. н.) налічує близько 3,9 млн осіб, або приблизно 13% населення. Для порівняння: зумери становлять майже чверть населення світу та відчутно впливають на ринки. Після початку повномасштабного вторгнення українська авдиторія скоротилася орієнтовно на 35%.
Попри скорочення, ті, хто залишився в Україні, стають фінансово міцнішими. 39% мають дохід понад 15 тис. грн на людину в родині на місяць — це плюс 7% за рік. 57% уже здобули вищу освіту, 55% працюють. А ось частка тих, хто хоче працювати віддалено, зменшилася: 58% проти 66% у 2024-му.
Стрес як фон, до якого адаптуються
Тривожність серед українських зумерів — 47%, відчуття перевантаженості — 42%. В Європі відповідні показники — 38% і 22%. Серед жінок цифри ще вищі: 61% і 52%.
На тлі цього стресу порівняно з 2023 роком впевненість у собі знизилася на 6%, амбіційність — на 7%. Але є й ознаки адаптації: покоління Z демонструє найнижчу серед усіх вікових груп схильність до алкоголю (за останній місяць вживали 68% проти 75% загалом по населенню), а споживання сигарет скоротилося на 7%.
Цікавий гендерний зсув: молоді українки стають менш орієнтованими на моду (−10%), зате більше цікавляться грошима й фінансовою грамотністю (+9%). У молодих українців — навпаки: менше орієнтації на гроші (−7%) і більше соціальності (+4%).
Екологія падає, рівність прав зростає
Один із найпомітніших зсувів у цінностях: інтерес до екології серед українських зумерів знижується третій рік поспіль. Готовність платити більше за екопродукти впала з 42% у 2023-му до 25% у 2025-му, а очікування від брендів бути екофрендлі — з 40% до 28%. І навіть готовність бойкотувати компанії, що шкодять довкіллю, просіла з 60% у 2024-му до 52%.
Натомість зміцнюється запит на рівність прав: +3% за рік. Серед чоловіків — зростання з 51% до 56%. В умовах повернення ветеранів також підвищився запит на інклюзивну інфраструктуру та послуги: з 31% до 34% по населенню загалом, а для зумерів цей показник — найрелевантніший.
ШІ: з 55% до 75% за рік
Покоління Z в Україні — найактивніші користувачі штучного інтелекту. Якщо в 2024 році ШІ-інструментами хоча б інколи користувалися 55%, то в 2025-му — уже 75%. Регулярних користувачів стало 33% (проти 23% роком раніше).
Навіщо зумери звертаються до ШІ? Пошук інформації — на першому місці (79%). Далі — генерація контенту (60%), освіта (58%), робота (35%), пошук інформації про бренди (30%), переклад (27%) і розваги (24%).
Для бізнесу, який хоче бути помітним для покоління Z, 30% — цифра, на яку варто звернути увагу. Майже третина користувачів уже шукає інформацію про бренди через ШІ, тому структура та контент сайту мають бути зрозумілими не лише для зумерів, а й і для мовних моделей.
Чого зумери хочуть від брендів
Трендовість, ексклюзивність та інноваційність втрачають вагу. Натомість зростає значення автентичності, надійності, безпеки та гнучкості — особливо серед молодших представників покоління.
Потреба в персоналізації — вища за середню по населенню: 23% проти 17%. А от рекомендувати бренд зумери готові з двох причин: емоційна прихильність (31% проти 25% по населенню) або нестандартні кроки в медіа (13% проти 7%).
6 годин онлайн і подкасти замість телевізора
Зумери проводять у середньому 6 годин онлайн з мобільного та 5 годин — на комп’ютері. 98% користуються соцмережами, витрачаючи на них понад 3,5 години на день. Щотижнево Instagram охоплює 82%, а TikTok — 72%. Найшвидше ростуть Threads (+13%) і Twitch (+5%).
Подкасти слухають 60% зумерів (роком раніше 56%), у середньому 1 годину 18 хвилин на день — переважно через YouTube (74%). Відео на YouTube щодня дивляться 78%, а 46% грають або споживають контент через ігрові консолі.
70,9% українських зумерів готові вибрати дорожчий товар, якщо бренд повністю покинув російський ринок. Позиція щодо війни залишається одним із найвагоміших факторів купівельного вибору.
Комментарии