30% зумеров ищут бренды через ИИ, а 71% готовы переплатить за украинское — исследование
Дата публикации
27.04.2026
Поколение Z в Украине взрослеет под давлением войны — и это заметно во всём: от финансовых привычек до отношения к брендам. За год доля зумеров, которые регулярно или периодически используют ИИ-инструменты, выросла с 55% до 75%, а запрос на персонализацию и аутентичность брендов только усиливается. Такие данные содержит исследование Publicis Groupe Ukraine на базе ежегодного опроса PACE panel. В 2025 году опросили 3 069 респондентов 16–64 лет в городах от 10 тыс. жителей.
Портрет поколения Z
В Украине поколение Z (1996–2010 г. р.) насчитывает около 3,9 млн человек, или примерно 13% населения. Для сравнения: зумеры составляют почти четверть населения мира и ощутимо влияют на рынки. После начала полномасштабного вторжения украинская аудитория сократилась ориентировочно на 35%.
Несмотря на сокращение, те, кто остался в Украине, становятся финансово крепче. 39% имеют доход свыше 15 тыс. грн на человека в семье в месяц — это плюс 7% за год. 57% уже получили высшее образование, 55% работают. А вот доля тех, кто хочет работать удалённо, уменьшилась: 58% против 66% в 2024-м.
Стресс как фон, к которому адаптируются
Тревожность среди украинских зумеров — 47%, ощущение перегруженности — 42%. В Европе соответствующие показатели — 38% и 22%. Среди женщин цифры ещё выше: 61% и 52%.
На фоне этого стресса по сравнению с 2023 годом уверенность в себе снизилась на 6%, амбициозность — на 7%. Но есть и признаки адаптации: поколение Z демонстрирует самую низкую среди всех возрастных групп склонность к алкоголю (за последний месяц употребляли 68% против 75% в целом по населению), а потребление сигарет сократилось на 7%.
Любопытный гендерный сдвиг: молодые украинки становятся менее ориентированными на моду (−10%), зато больше интересуются деньгами и финансовой грамотностью (+9%). У молодых украинцев — наоборот: меньше ориентации на деньги (−7%) и больше социальности (+4%).
Экология падает, равенство прав растёт
Один из самых заметных сдвигов в ценностях: интерес к экологии среди украинских зумеров снижается третий год подряд. Готовность платить больше за экопродукты упала с 42% в 2023-м до 25% в 2025-м, а ожидания от брендов быть экофрендли — с 40% до 28%. И даже готовность бойкотировать компании, наносящие вред окружающей среде, просела с 60% в 2024-м до 52%.
Вместо этого укрепляется запрос на равенство прав: +3% за год. Среди мужчин — рост с 51% до 56%. В условиях возвращения ветеранов также повысился запрос на инклюзивную инфраструктуру и услуги: с 31% до 34% по населению в целом, а для зумеров этот показатель — наиболее релевантный.
ИИ: с 55% до 75% за год
Поколение Z в Украине — самые активные пользователи искусственного интеллекта. Если в 2024 году ИИ-инструментами хотя бы изредка пользовались 55%, то в 2025-м — уже 75%. Регулярных пользователей стало 33% (против 23% годом ранее).
Зачем зумеры обращаются к ИИ? Поиск информации — на первом месте (79%). Далее — генерация контента (60%), образование (58%), работа (35%), поиск информации о брендах (30%), перевод (27%) и развлечения (24%).
Для бизнеса, который хочет быть заметным для поколения Z, 30% — цифра, на которую стоит обратить внимание. Почти треть пользователей уже ищет информацию о брендах через ИИ, поэтому структура и контент сайта должны быть понятны не только зумерам, но и языковым моделям.
Чего зумеры хотят от брендов
Трендовость, эксклюзивность и инновационность теряют вес. Вместо этого растёт значение аутентичности, надёжности, безопасности и гибкости — особенно среди младших представителей поколения.
Потребность в персонализации — выше средней по населению: 23% против 17%. А вот рекомендовать бренд зумеры готовы по двум причинам: эмоциональная привязанность (31% против 25% по населению) либо нестандартные шаги в медиа (13% против 7%).
6 часов онлайн и подкасты вместо телевизора
Зумеры проводят в среднем 6 часов онлайн с мобильного и 5 часов — на компьютере. 98% пользуются соцсетями, тратя на них более 3,5 часов в день. Еженедельно Instagram охватывает 82%, а TikTok — 72%. Быстрее всего растут Threads (+13%) и Twitch (+5%).
Подкасты слушают 60% зумеров (годом ранее 56%), в среднем 1 час 18 минут в день — преимущественно через YouTube (74%). Видео на YouTube ежедневно смотрят 78%, а 46% играют или потребляют контент через игровые консоли.
70,9% украинских зумеров готовы выбрать более дорогой товар, если бренд полностью покинул российский рынок. Позиция по отношению к войне остаётся одним из самых весомых факторов покупательского выбора.
Комментарии