98% маркетологів не мають чіткої стратегії під ШІ-пошук — звіт Adobe
Дата публікації
04.06.2026
Навесні 2026 року Adobe for Business випустила — стратегічний посібник для маркетингових команд, які працюють у пошуковому середовищі, що давно вийшло за межі звичної сторінки результатів Google. Документ спирається на опитування понад 500 маркетологів і фіксує разючу невідповідність: технології пошуку через штучний інтелект розвиваються швидко, а готовність індустрії на них реагувати лишається мізерною.
За даними Adobe, 98% маркетологів не мають ані чіткого задокументованого плану, ані повної впевненості у власному підході до оптимізації під ШІ. Ще промовистішою є інша цифра: 74% узагалі не мають вимірюваної стратегії під ШІ-пошук і генеративну видачу чи взагалі не знають про її існування у своїй компанії. А 12% відверто визнають, що почуваються «повністю розгубленими».
Чому ставки високі вже сьогодні
Дані про неготовність маркетологів сусідять із цифрою, що пояснює цю тривогу. З липня 2024-го по лютий 2025-го року реферальний ШІ-трафік у США зріс більш ніж удесятеро. Конверсія та дохід з одного візиту від таких переходів, за оцінкою Adobe, упритул наближаються до показників класичних пошукових каналів. Авдиторія, що приходить із ШІ-відповідей, купує вже майже так само охоче, як і та, що прийшла з Google. Отож маргінальним цей канал назвати важко.
Search Everywhere Optimization: пошук розпорошився
Центральна ідея посібника — концепція Search Everywhere Optimization (SEvO, у документі також SEOx). Пошук перестав бути одним каналом і перетворився на розподілену систему ухвалення рішень. Людина дивиться інструкції в TikTok, відкриває офіційні сторінки товарів у Google, шукає підтвердження від інших користувачів на Reddit, а потім просить ChatGPT або Perplexity зіставити варіанти — інколи все це в межах однієї покупки. Дедалі частіше шлях клієнта стартує не з пошукового рядка, а з ШІ-асистента. Причому ці системи не просто індексують контент: вони підсумовують, тлумачать і радять його ще до того, як людина відкриє сайт.
Adobe ділить структуру SEvO на чотири складники:
- Класичне SEO, де зосереджено авторитетний контент.
- Оптимізація під соцмережі: на Reddit і в TikTok користувач часто ухвалює рішення про покупку, тож вони працюють як повноцінні точки відкриття товару.
- Генеративна оптимізація (GEO), яку в суміжних матеріалах ще називають answer engine optimization.
- Оптимізація під магазини мобільних застосунків, важлива для компаній, чия цифрова присутність сягає порталів, партнерських сервісів і додатків для співробітників.
Старі мірки більше не працюють
Найтехнічніша частина документа — зіставлення метрик класичного SEO з їхніми ШІ-відповідниками за дев’ятьма напрямами. Логіка скрізь та сама: ранжований список поступається синтезованій відповіді, тож і вимірювати доводиться інакше.
Видимість раніше рахували показами та середньою позицією. У GEO її заступає присутність бренду в ШІ-цитуваннях і частка голосу в згенерованих відповідях. Ранжування за ключовими словами поступається «покриттю запитів» — наскільки повно бренд представлений у тому, як люди формулюють питання розмовною мовою. Структурно змінюється й трафік: органічні сесії та кліки нікуди не зникають, але поряд з’являється «вплив без кліків», коли ШІ закриває потребу користувача, узагалі не відправляючи його на сайт.
Інакше виглядає й авторитетність. Класичне SEO винагороджує зворотні посилання та домени-донори, а GEO віддає перевагу згадкам у джерелах, яким система довіряє: аналітика, преса, Wikipedia тощо. Мовні моделі тягнуться до того, що виглядає переконливо й підтверджено кількома незалежними джерелами, а не до сторінок із великою масою посилань.
Є й категорія, якої в класичному SEO немає зовсім — тональність. У GEO можна стежити, в якому ключі згадують бренд, і повертати ці спостереження в контент. А про те, які типи контенту найчастіше цитують ChatGPT, Perplexity та Google AI Mode, ми вже писали раніше.
Проблема машинного прочитання
Один із найконкретніших висновків Adobe — те, що в посібнику названо розривом машинного прочитання. ШІ-краулери й асистенти нерідко зчитують лише частину сторінки: хапають заголовки та навігацію, але проминають описи товарів, ціни й акційну інформацію — саме те, що цікавить покупця. Бренд може вкласти чималі гроші в оптимізацію самих сторінок і все одно залишитися малопомітним у ШІ-відповідях, якщо структуровані дані, schema-розмітка та форматування контенту не розраховані під машинне читання.
Adobe радить просту перевірку: зіставити те, що бачить на сторінці людина, з тим, що здатен витягнути ШІ-агент. Розбіжність одразу підсвітить, який контент прихований від систем і які сторінки варто виправити першими.
Тверезий контекст
Утім, гучні цифри не показують усю картину. за перший квартал 2026-го показав, що ШІ-інструменти досі дають менш ніж 2% усіх десктопних візитів, а кількість пошуків без переходу на сайт того ж кварталу навіть знизилася — і в США, і в Європі. Самі ШІ-платформи теж поводяться непередбачувано: торік трафік із ChatGPT обвалився на 52% за один місяць після того, як OpenAI вручну змінила вагу цитувань. Видимість бренду здатні перерозподілити внутрішні зміни системи, на які видавці та рекламодавці ніяк не впливають.
Adobe бачить ще одну перешкоду — у структурі самих команд. SEO, соцмережі та ШІ-оптимізацію зазвичай ведуть окремі відділи з різними завданнями й незв’язаним вимірюванням, тоді як шар відкриття контенту сходиться докупи.
Компанія пропонує організаційне розв’язання: спільні панелі даних, єдину відповідальність маркетингу, SEO та комунікацій, а також узгоджений ланцюг контенту, де один авторитетний матеріал адаптується під різні поверхні без суперечливих версій тих самих фактів.
Що напрям серйозний, видно й із власних дій Adobe — у листопаді 2025-го року компанія купила Semrush за 1,9 мільярда доларів, посиливши набір інструментів для аналітики видимості та GEO.
Що з цим робити українському бізнесу
Головний практичний орієнтир зводиться до того, що сайт віднині треба готувати відразу під дві авдиторії — людей і машини. Фундамент лишається тим самим: якісне SEO-просування, без якого бренд не з’явиться ні в класичній видачі, ні в ШІ-відповідях, що значною мірою спираються на ті самі джерела.
Далі додаються завдання, яких раніше не було. Контент варто писати так, щоб його легко прочитала й переказала модель, а технічну частину сайту — закладати з прицілом на машинне зчитування ще на етапі веброзробки. Соцмережі дедалі частіше стають місцем, де людина вперше знаходить товар, що повертає увагу до послуг SMM. І хоч корпоративні інструменти Adobe поки що недоступні малому бізнесу, самі принципи не залежать від платформи. За оцінками українського ринку, ШІ-трафік на інтернет-магазини торік зріс у п’ять разів, тож зволікати більше немає сенсу.
Комментарии