AI Overviews забирають у сайтів майже 40% кліків — оновлені дані каузального експерименту
Дата публікації
02.07.2026
Наприкінці квітня ми вже розповідали про перше рандомізоване дослідження, що довело причинно-наслідковий вплив ШІ-відповідей Google на трафік сайтів. Тоді йшлося про падіння органічних переходів на 38%. Автори доопрацювали роботу, перерахували дані — і у свіжій редакції від 17 червня цифра підросла до 39,8%. Основний висновок не змінився, а навпаки зміцнів: коли з’являється ШІ-відповідь, органічні переходи на сайти падають майже на 40%, частка пошуків без жодного кліку зростає на 34,5%, а реклама не виграє нічого — кліки по платних результатах лишаються на місці.
Чому цифри відрізняються від квітневих
Річ у тім, що дослідження живе на SSRN як робочий документ, який автори періодично оновлюють. Квітневу статтю ми писали за ранньою версією, а цей матеріал спирається на редакцію від 17 червня 2026 року. Між ними Сахарш Агарвал з Indian School of Business і Ананья Сен з Університету Карнегі-Меллона перерахували вибірку, тож окремі показники змінилися: падіння кліків уточнили з 38% до 39,8%, а частоту появи AI Overview — з 42% до 41%. Зміни косметичні, і саме тому вони промовисті: підхід витримав перевірку, а ефект нікуди не зник.
Чим цей експеримент відрізняється від попередніх
Замість того щоб зіставляти трафік у різні періоди, дослідники створили власне браузерне розширення та випадковим чином розподілили реальних користувачів на групи: одні бачили звичну видачу з AI Overviews, іншим розширення приховувало ШІ-відповідь щоразу, коли вона мала з’явитися, а третіх переадресовувало в розмовний інтерфейс AI Mode.
Саме випадковий розподіл і є ключем. Він дозволяє відокремити вплив самих AI Overviews від решти чинників — змін в алгоритмах, конкурентних продуктів і сезонності. У спостережних дослідженнях цього зробити не вдавалося, тож вони фіксували кореляцію, а не причину.
Дані збирали по два тижні на кожного учасника, з 7 січня по 10 лютого 2026 року. ШІ-відповіді спрацьовували приблизно в 41% запитів — частку, яку автори називають аж ніяк не маргінальною.
Що показали цифри
Для запитів, де AI Overview мала з’явитися, її приховування піднімало кількість органічних переходів на пошук з 0,37 до 0,62. Ту саму дію відображає й падіння безклікових пошуків — з 0,73 до 0,54. Водночас переходи та реклама всередині сервісів Google залишилися майже без змін — статистично значущого зсуву там не зафіксували. Висновок авторів: ШІ-відповідь заміщає саме візити на сторонні сайти, а не перерозподіляє увагу на сторінці загалом.
Перевірку підсилює плацебо-тест: для запитів, де ШІ-відповідь не з’являлася взагалі, різниці між групами не було — рівно те, чого й слід очікувати, якщо втручання працює точково.
Де на сторінці концентрується ефект
Понад 87% ШІ-відповідей стоять на самому верху видачі, над усіма органічними результатами. Саме там і зосереджений увесь ефект: коли AI Overview прибирали з нульової позиції, переходи зростали на 88%. Якщо ж відповідь стояла нижче, вплив був непомітний. Найбільше вигравала перша органічна позиція, далі ефект слабшав, але лишався відчутним і на другій, і на третій.
Спрацювало це передусім на інформаційних запитах, яких у вибірці було 71%. А от навігаційні та транзакційні запити помітного ефекту не показали — щоправда, автори застерігають, що там і вибірка менша, тож і оцінки менш стабільні.
Головний удар по аргументах Google
Google не раз повторював: кліки, які лишаються після ШІ-відповіді, начебто якісніші, бо відображають чіткіший намір користувача. Дослідники перевірили це прямо, оцінивши поведінку на сайтах, куди переходили люди: як часто вони відразу поверталися назад, як швидко залишали сторінку (сесія до 10 секунд без взаємодії) та скільки часу проводили загалом.
Жоден із трьох показників між групами не відрізнявся. У роботі прямо сказано: це суперечить твердженню, ніби AI Overviews прибирають переважно малоцінні візити. Іншими словами, додаткові кліки, що з’являлися під час прихованої ШІ-відповіді, були такі самі залучені, як і ті, що існували раніше.
Опитування наприкінці підтвердило й інший бік. Задоволеність результатом, якість інформації та легкість її пошуку — за всіма трьома вимірами різниця між групами виявилася статистично невідрізнюваною від нуля. Приховування AI Overviews нічого не коштувало користувачам з погляду їхніх вражень, хоч і відправляло більше трафіку на зовнішні сайти.
AI Mode: ефект різкіший, але й відтік більший
Третя гілка експерименту переадресовувала людей в AI Mode — розмовний інтерфейс на базі Gemini. Цю частину автори вважають радше пробною, бо з неї учасники тікали помітно частіше: обійти AI Mode можна було технічним параметром у запиті, і такі обходи рахували як відтік поряд із видаленням розширення.
Серед тих, хто лишився, зовнішніх переходів було 0,36 на пошук проти 0,53 у контрольній групі. А оцінки задоволеності просіли за всіма напрямами — мінус 1,14 бала із загальної задоволеності при середньому близько 4,0 за п’ятибальною шкалою. Автори чесно попереджають: реальна картина може бути ще гіршою, бо найбільш незадоволені користувачі й повтікали першими, не потрапивши в підрахунок.
Як цифри лягають у ширшу картину
Отримані значення вкладаються у діапазон, який раніше називали галузеві дослідники, ближче до його верхньої межі. Ahrefs у квітні 2025-го на аналізі 300 тисяч ключів дістав падіння органічних кліків на 34,5%, а вже за рік цифра для топових сторінок зросла до 58%. Про це ми докладно розповідали в цьому матеріалі. Різниця в тому, що всі попередні роботи спиралися на зіставлення періодів або запитів, а нинішня — на випадковий розподіл, тож заявляє не про збіг, а про причину.
Окремо варто згадати юридичне тло. Довкола використання контенту сайтів у ШІ-відповідях точиться активна боротьба: британський регулятор пропонував дати видавцям право відмовитися від показу в ШІ-зведеннях, а Європейська комісія у грудні 2025-го відкрила офіційне антимонопольне розслідування щодо практик Google. Так, нещодавно компанія дала сайтам важіль для блокування контенту в AI Overviews.
Що з цього забрати українському бізнесу
Головний практичний висновок стосується того, як рахувати цінність трафіку. Якщо додаткові кліки без AI Overviews не менш залучені за наявні, то аргумент «нехай трафіку менше, зате він якісніший» розсипається. Меншому обсягу відфільтрованих ШІ переходів немає чим компенсувати свою меншість — вища цінність кожного візиту не підтверджується.
Для українських компаній це означає кілька орієнтирів. По-перше, втрата органічних кліків на інформаційних запитах — реальність, з якою доведеться рахуватися, особливо медіа та контентним проєктам. По-друге, оскільки частина трафіку тепер осідає у ШІ-відповідях, присутність усередині самих цих відповідей набирає вагу. Потрапити туди допомагає якісний контент, який модель захоче процитувати. Про те, які саме матеріали найчастіше цитують асистенти, ми писали в окремому розборі.
По-третє — не варто тримати всі ставки на органіці з інформаційних запитів. Судячи з експерименту, транзакційні та навігаційні запити ШІ-відповіді чіпають менше, тож комерційні сторінки й товарні пропозиції поки що в безпечнішій зоні. Це ще один аргумент на користь диверсифікації каналів залучення.
Чого дослідження не стверджує
Автори чесні щодо меж своєї роботи. Дані щодо AI Mode вони прямо називають описовими через високий відтік. Аналіз за позицією ШІ-відповіді фіксує кореляцію з розташуванням, а не причинний вплив самої позиції, бо де стоятиме відповідь, вирішують алгоритми Google, а не випадковий розподіл. Прямого впливу на доходи сайтів робота не міряла, а також не оцінювала, як зміниться картина, коли Google розширить покриття AI Overviews. Прогноз, що сукупний удар по трафіку сайтів буде відчутним, автори подають як висновок із поточних вимірів, а не як окремо пораховану величину.
Загалом же цінність цієї роботи в методі. Рандомізований експеримент — вищий стандарт доказу, ніж кореляційні дослідження, які досі формували розмову. І хоч базовий результат ми вже висвітлювали навесні, оновлена редакція підтверджує його на свіжих розрахунках. Це саме тоді, коли регулятори відразу в кількох юрисдикціях зважують, чи змусити Google компенсувати сайтам використання їхнього контенту чи дати їм право відмовитися від показу в ШІ-зведеннях.
Комментарии