AI Overviews забирают у сайтов почти 40% кликов — обновлённые данные каузального эксперимента
Дата публикации
02.07.2026
В конце апреля мы уже рассказывали о первом рандомизированном исследовании, доказавшем причинно-следственное влияние ИИ-ответов Google на трафик сайтов. Тогда речь шла о падении органических переходов на 38%. Авторы доработали исследование, пересчитали данные — и в свежей редакции от 17 июня цифра подросла до 39,8%. Основной вывод не изменился, а наоборот укрепился: когда появляется ИИ-ответ, органические переходы на сайты падают почти на 40%, доля поисков без единого клика растёт на 34,5%, а реклама не выигрывает ничего — клики по платным результатам остаются на месте.
Почему цифры отличаются от апрельских
Дело в том, что исследование живёт на SSRN как рабочий документ, который авторы периодически обновляют. Апрельскую статью мы писали по ранней версии, а этот материал опирается на редакцию от 17 июня 2026 года. Между ними Сахарш Агарвал из Indian School of Business и Ананья Сен из Университета Карнеги-Меллона пересчитали выборку, так что отдельные показатели изменились: падение кликов уточнили с 38% до 39,8%, а частоту появления AI Overview — с 42% до 41%. Изменения косметические, и именно поэтому они красноречивы: подход выдержал проверку, а эффект никуда не делся.
Чем этот эксперимент отличается от предыдущих
Вместо того чтобы сопоставлять трафик в разные периоды, исследователи создали собственное браузерное расширение и случайным образом распределили реальных пользователей на группы: одни видели привычную выдачу с AI Overviews, другим расширение скрывало ИИ-ответ каждый раз, когда он должен был появиться, а третьих перенаправляло в разговорный интерфейс AI Mode.
Именно случайное распределение и есть ключом. Оно позволяет отделить влияние самих AI Overviews от остальных факторов — изменений в алгоритмах, конкурирующих продуктов и сезонности. В наблюдательных исследованиях этого сделать не удавалось, так что они фиксировали корреляцию, а не причину.
Данные собирали по две недели на каждого участника, с 7 января по 10 февраля 2026 года. ИИ-ответы срабатывали примерно в 41% запросов — долю, которую авторы называют отнюдь не маргинальной.
Что показали цифры
Для запросов, где AI Overview должна была появиться, её скрытие поднимало количество органических переходов на поиск с 0,37 до 0,62. Ту же динамику отражает и падение бескликовых поисков — с 0,73 до 0,54. При этом переходы и реклама внутри сервисов Google остались почти без изменений — статистически значимого сдвига там не зафиксировали. Вывод авторов: ИИ-ответ замещает именно визиты на сторонние сайты, а не перераспределяет внимание по странице в целом.
Проверку усиливает плацебо-тест: для запросов, где ИИ-ответ не появлялся вообще, разницы между группами не было — ровно то, чего и следует ожидать, если вмешательство работает точечно.
Где на странице концентрируется эффект
Более 87% ИИ-ответов стоят на самом верху выдачи, над всеми органическими результатами. Именно там и сосредоточен весь эффект: когда AI Overview убирали с нулевой позиции, переходы росли на 88%. Если же ответ стоял ниже, влияние было незаметным. Больше всего выигрывала первая органическая позиция, дальше эффект слабел, но оставался ощутимым и на второй, и на третьей.
Сработало это прежде всего на информационных запросах, которых в выборке было 71%. А вот навигационные и транзакционные запросы заметного эффекта не показали — правда, авторы предупреждают, что там и выборка меньше, так что и оценки менее стабильны.
Главный удар по аргументам Google
Google не раз повторял: клики, которые остаются после ИИ-ответа, якобы качественнее, потому что отражают более чёткое намерение пользователя. Исследователи проверили это напрямую, оценив поведение на сайтах, куда переходили люди: как часто они сразу возвращались назад, как быстро покидали страницу (сессия до 10 секунд без взаимодействия) и сколько времени проводили в целом.
Ни один из трёх показателей между группами не отличался. В работе прямо сказано: это противоречит утверждению, будто AI Overviews убирают преимущественно малоценные визиты. Другими словами, дополнительные клики, появлявшиеся при скрытом ИИ-ответе, были такими же вовлечёнными, как и те, что существовали раньше.
Опрос в конце подтвердил и другую сторону. Удовлетворённость результатом, качество информации и лёгкость её поиска — по всем трём измерениям разница между группами оказалась статистически неотличимой от нуля. Скрытие AI Overviews ничего не стоило пользователям с точки зрения их впечатлений, хотя и отправляло больше трафика на внешние сайты.
AI Mode: эффект резче, но и отток больше
Третья ветвь эксперимента перенаправляла людей в AI Mode — разговорный интерфейс на базе Gemini. Эту часть авторы считают скорее пробной, потому что из неё участники убегали заметно чаще: обойти AI Mode можно было техническим параметром в запросе, и такие обходы считали как отток наряду с удалением расширения.
Среди тех, кто остался, внешних переходов было 0,36 на поиск против 0,53 в контрольной группе. А оценки удовлетворённости просели по всем направлениям — минус 1,14 балла из общей удовлетворённости при среднем около 4,0 по пятибалльной шкале. Авторы честно предупреждают: реальная картина может быть ещё хуже, потому что наиболее недовольные пользователи и убежали первыми, не попав в подсчёт.
Как цифры ложатся в более широкую картину
Полученные значения вписываются в диапазон, который раньше называли отраслевые исследователи, ближе к его верхней границе. Ahrefs в апреле 2025-го на анализе 300 тысяч ключей получил падение органических кликов на 34,5%, а уже через год цифра для топовых страниц выросла до 58%. Об этом мы подробно рассказывали в этом материале. Разница в том, что все предыдущие работы опирались на сопоставление периодов или запросов, а нынешняя — на случайное распределение, так что заявляет не о совпадении, а о причине.
Отдельно стоит упомянуть юридический фон. Вокруг использования контента сайтов в ИИ-ответах идёт активная борьба: британский регулятор предлагал дать издателям право отказаться от показа в ИИ-сводках, а Европейская комиссия в декабре 2025-го открыла официальное антимонопольное расследование в отношении практик Google. Так, недавно компания дала сайтам рычаг для блокировки контента в AI Overviews.
Что из этого забрать украинскому бизнесу
Главный практический вывод касается того, как считать ценность трафика. Если дополнительные клики без AI Overviews не менее вовлечены, чем имеющиеся, то аргумент «пусть трафика меньше, зато он качественнее» рассыпается. Меньшему объёму отфильтрованных ИИ переходов нечем компенсировать свою малочисленность — более высокая ценность каждого визита не подтверждается.
Для украинских компаний это означает несколько ориентиров. Во-первых, потеря органических кликов на информационных запросах — реальность, с которой придётся считаться, особенно медиа и контентным проектам. Во-вторых, поскольку часть трафика теперь оседает в ИИ-ответах, присутствие внутри самих этих ответов набирает вес. Попасть туда помогает качественный контент, который модель захочет процитировать. О том, какие именно материалы чаще всего цитируют ассистенты, мы писали в отдельном разборе.
В-третьих — не стоит держать все ставки на органике с информационных запросов. Судя по эксперименту, транзакционные и навигационные запросы ИИ-ответы затрагивают меньше, так что коммерческие страницы и товарные предложения пока в более безопасной зоне. Это ещё один аргумент в пользу диверсификации каналов привлечения.
Чего исследование не утверждает
Авторы честны относительно пределов своей работы. Данные по AI Mode они прямо называют описательными из-за высокого оттока. Анализ по позиции ИИ-ответа фиксирует корреляцию с расположением, а не причинное влияние самой позиции, потому что где будет стоять ответ, решают алгоритмы Google, а не случайное распределение. Прямого влияния на доходы сайтов работа не измеряла, а также не оценивала, как изменится картина, когда Google расширит покрытие AI Overviews. Прогноз, что совокупный удар по трафику сайтов будет ощутимым, авторы подают как вывод из текущих измерений, а не как отдельно посчитанную величину.
В целом же ценность этой работы в методе. Рандомизированный эксперимент — более высокий стандарт доказательства, чем корреляционные исследования, которые до сих пор формировали разговор. И хотя базовый результат мы уже освещали весной, обновлённая редакция подтверждает его на свежих расчётах. Это именно тогда, когда регуляторы сразу в нескольких юрисдикциях взвешивают, заставить ли Google компенсировать сайтам использование их контента либо дать им право отказаться от показа в ИИ-сводках.
Комментарии